經(jīng)歷了幾年的快速擴(kuò)張后,海底撈開始感到吃力,于是決定放慢腳步。
11月5日,海底撈(06862.HK)在香港聯(lián)交所發(fā)布公告稱,將于2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期門店,其中部分門店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開,休整周期最長(zhǎng)不超過兩年。不過,海底撈方面表示,此次關(guān)停門店不裁員,將妥善安置涉及門店的員工及管理層。
海底撈方面表示,關(guān)掉這些經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期的門店,是希望能及時(shí)止損。而在未來,下沉市場(chǎng)依然是海底撈長(zhǎng)遠(yuǎn)的深耕目標(biāo)。
快速擴(kuò)張導(dǎo)致“疲于奔命”
數(shù)據(jù)顯示,2019及2020年全年海底撈分別新開門店308家、544家。2021年上半年新增299家,截至2021年6月31日,全球門店總數(shù)達(dá)1597家。
也就是說,“瘦身”之后的海底撈,門店總數(shù)仍會(huì)維持在1300家以上。
11月5日晚,海底撈執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官周兆呈告訴記者,部分門店沒有達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期,與公司在2019年制定的快速擴(kuò)張政策是有關(guān)的。
“在這樣的政策下,出現(xiàn)了部分門店選址失誤,優(yōu)秀的店經(jīng)理數(shù)量不足,過度相信“連住利益”的KPI指標(biāo),企業(yè)文化建設(shè)不足等方面的問題。”周兆呈反思稱,“同時(shí),我們公司的組織架構(gòu)變革也沒有能夠很好地適應(yīng)公司的發(fā)展現(xiàn)狀,尤其是現(xiàn)在的發(fā)展規(guī)模讓各級(jí)管理人員處于疲于奔命的狀態(tài),為了應(yīng)對(duì)這些問題,我們決定先停一下腳步,就像跑步跑得太快鞋帶松了,就先把鞋帶系緊一點(diǎn),能量不夠、吃不上勁的時(shí)候,我們就補(bǔ)充一下能量,跑步的步伐亂了的話,我們就冷靜一下頭腦調(diào)整好節(jié)奏,這樣我們才能夠跑得更遠(yuǎn)。”
其實(shí),海底撈已經(jīng)在今年發(fā)布半年報(bào)時(shí),意識(shí)到了擴(kuò)張過快的問題。
彼時(shí),海底撈在公告中表示:“2021年上半年影響業(yè)績(jī)的原因主要有:去年下半年及今年上半年新開門店數(shù)量較多,相關(guān)支出顯著增加;新開業(yè)門店達(dá)到首次盈虧平衡并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金投資回報(bào)的時(shí)間長(zhǎng)于往期;門店?duì)I運(yùn)仍受到新型冠狀病毒疫情的持續(xù)影響。”
不過,周兆呈倒不愿過多地把經(jīng)營(yíng)不善歸咎于外部原因。在他看來,當(dāng)海底撈在反思遇到的挑戰(zhàn)和問題時(shí),還是會(huì)更多地把重心放在內(nèi)部的管理方面。“當(dāng)然也不能忽視疫情的持續(xù)性影響,因?yàn)樗_實(shí)對(duì)于所有涉及到人際交往的行業(yè)都產(chǎn)生了一些影響。”
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,綜合來看,這次海底撈的策略可謂“斷臂求生”,應(yīng)該是比較正確的做法,而未來海底撈已沒有太大的擴(kuò)張空間。
如何選擇被淘汰的門店
那么,海底撈是如何篩選那些被淘汰的門店的?
周兆呈透露,此次海底撈關(guān)停的門店并不是按照城市區(qū)域的分布來選擇,不同線級(jí)城市都可能會(huì)有,而對(duì)于關(guān)停的門店,會(huì)有三個(gè)考量維度:“一是外部商圈及客流量,是否能支撐門店經(jīng)營(yíng);二是周邊門店的密度是否過高;三是單店的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),是否處于爬坡期,短期內(nèi)盈利情況是否有改善的可能性。經(jīng)過這些綜合指標(biāo)的評(píng)估,關(guān)閉門店將分散在不同城市。”
不過,海底撈方面表示,此次關(guān)停門店不裁員,將妥善安置涉及門店的員工及管理層。同時(shí),海底撈宣布開展“啄木鳥”計(jì)劃,由海底撈執(zhí)行董事兼副首席執(zhí)行官楊利娟全權(quán)負(fù)責(zé),持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳門店,重建并強(qiáng)化部分職能部門,恢復(fù)大區(qū)管理體系,強(qiáng)化內(nèi)部管理和考核機(jī)制,收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張,期望進(jìn)一步改善公司經(jīng)營(yíng)狀況。
至于被關(guān)停的門店員工怎么安置,周兆呈表示:“這個(gè)責(zé)任應(yīng)該由管理層承擔(dān),不應(yīng)該影響到我們的基層員工,所以受影響的門店,不管是店經(jīng)理、管理層還是普通員工都會(huì)有妥善的安置,我們會(huì)按照員工的意愿進(jìn)行調(diào)店安排,店經(jīng)理、管理層也可以去其他的崗位或者納入蓄水池接受進(jìn)一步培訓(xùn)提升,工資待遇也會(huì)得到保障。海底撈的員工其實(shí)非常明白海底撈的企業(yè)文化,真正的海底撈人,一個(gè)都不會(huì)被拋下。”
海底撈還會(huì)開新店嗎?海底撈此次發(fā)布的公告顯示,在“啄木鳥”計(jì)劃取得成效、公司經(jīng)營(yíng)狀況全面改善前,公司將適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃,平均翻臺(tái)率未達(dá)到4次/天,原則上不會(huì)規(guī)?;_設(shè)新的分店。
“瘦身”后如何突圍
從二級(jí)市場(chǎng)來看,海底撈的股價(jià)在近9個(gè)月以內(nèi)跌了超70%,市值也蒸發(fā)了三千多億元。
進(jìn)入2021年,隨著疫情逐步得到控制,海底撈的凈利潤(rùn)也較去年有了大幅增加,但還是遠(yuǎn)不及2019年同期。
財(cái)報(bào)顯示,今年上半年海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200.94億元,同比增長(zhǎng)105.9%;凈利潤(rùn)9650萬元,同比增長(zhǎng)110.0%。不過與疫情之前的2019年同期相比,海底撈凈利大幅下降,從9.11億元下滑至0.97億元,暴跌89.57%。
面對(duì)股價(jià)的大跌和市值的縮水,周兆呈認(rèn)為,股價(jià)的起起伏伏、漲漲跌跌是資本市場(chǎng)的一個(gè)常態(tài),“但是我們一方面也受到外部環(huán)境,包括二級(jí)市場(chǎng)相應(yīng)的走勢(shì)變化的影響,另外一方面,公司門店的經(jīng)營(yíng)狀況沒有達(dá)到預(yù)期而引起了市場(chǎng)的關(guān)注。”
在他看來,對(duì)公司管理層來說,最看重的事情是怎樣去提升經(jīng)營(yíng)管理水平。“尤其對(duì)于海底撈這樣的火鍋服務(wù)行業(yè)來說,我們要讓客戶在消費(fèi)體驗(yàn)中得到滿意度的提升,讓員工在海底撈的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)‘雙手改變命運(yùn)’的核心價(jià)值觀,最終把顧客滿意度和員工努力度這兩個(gè)目標(biāo)同步實(shí)現(xiàn)。”
關(guān)停門店對(duì)海底撈來說,能起到怎么樣的改變?對(duì)海底撈的財(cái)務(wù)指標(biāo)有何影響?
“從財(cái)務(wù)指標(biāo)上來講,關(guān)掉這些經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期的門店,首先會(huì)及時(shí)止損,對(duì)那些周邊有布點(diǎn)的門店來講,它會(huì)對(duì)周邊的門店產(chǎn)生一個(gè)相對(duì)正面的影響,當(dāng)然關(guān)停這些門店本身有個(gè)一次性的影響,所以我們會(huì)按照會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的要求,讓會(huì)計(jì)師對(duì)這些門店計(jì)提減值,”周兆呈表示。
楊利娟透露,本次的調(diào)整效果要根據(jù)公司相關(guān)措施的落地情況,以及外圍的綜合環(huán)境等因素來進(jìn)行評(píng)估??傊?,公司會(huì)集中資源提升現(xiàn)有門店的經(jīng)營(yíng)狀況,同時(shí)也會(huì)打磨組織架構(gòu),縮小管理半徑,強(qiáng)化區(qū)域管理模式等。
在高速擴(kuò)張的時(shí)期,海底撈曾很好地抓住了下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。海底撈2021年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,公司三線及以下城市收入69.30億元,較2020年上半年增長(zhǎng)182.7%,較2019年同期增長(zhǎng)173.7%。
“對(duì)于下沉市場(chǎng)的策略,整體上在過去幾年都是以自下而上的開店方式。隨著近兩年一二線城市密度提升,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,店經(jīng)理會(huì)更傾向三四線城市的擴(kuò)建機(jī)會(huì)。另一方面,從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,下沉市場(chǎng)也是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的深耕目標(biāo),目前我們先把重心放在現(xiàn)有門店的經(jīng)營(yíng)和管理提升方面,把基礎(chǔ)工作做扎實(shí),未來才會(huì)更加穩(wěn)健。”周兆呈表示。
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