近日，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細(xì)則（征求意見(jiàn)稿）》，為互聯(lián)網(wǎng)診療的相關(guān)監(jiān)管規(guī)范搭建了初步框架，致力于推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)更規(guī)范、更安全、更高效發(fā)展。

該意見(jiàn)稿發(fā)布后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)動(dòng)向成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。其中，平安健康（原平安好醫(yī)生）作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療上市第一股，尤為受到業(yè)內(nèi)人士和投資者的關(guān)注。

據(jù)了解，在監(jiān)管細(xì)則意見(jiàn)稿出臺(tái)前夕，平安健康舉行了投資者開(kāi)放日活動(dòng)，對(duì)外披露了戰(zhàn)略2.0升級(jí)規(guī)劃。在規(guī)劃中出現(xiàn)了諸多的關(guān)鍵詞：聚焦B2C用戶、家庭醫(yī)生會(huì)員制，完善O2O服務(wù)——這使平安健康的商業(yè)模式進(jìn)一步區(qū)別于線上藥店、協(xié)助診斷等當(dāng)前主流模式，而是通過(guò)B端、C端“兩條腿走路”，通過(guò)貼近平安母體、貼近金融渠道、貼近平安HMO模式，將平安健康的價(jià)值放大化。

業(yè)內(nèi)分析，所謂“HMO”模式，是基于“健康中國(guó)”戰(zhàn)略和人口加速老齡化的宏觀背景下，平安集團(tuán)正在探索的一個(gè)具備本土特色的“保險(xiǎn)+健康”模式。作為平安醫(yī)療生態(tài)圈中的一員，平安健康自去年提出聚焦渠道、服務(wù)、能力三大方向升級(jí)戰(zhàn)略后，開(kāi)始打造于平安金融主業(yè)具有強(qiáng)協(xié)同性的醫(yī)療健康服務(wù)產(chǎn)品。而上述的三個(gè)戰(zhàn)略升級(jí)關(guān)鍵詞，將成為平安健康加速協(xié)同主業(yè)的最新抓手。盡管股價(jià)出現(xiàn)短暫波動(dòng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，平安健康打造了更具競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，發(fā)展前景依然值得看好。

開(kāi)啟內(nèi)部的二次創(chuàng)業(yè)

近年來(lái)，平安健康、京東健康、阿里健康三家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)均已上市，但一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)“頑疾”并未得到解決——營(yíng)收來(lái)源過(guò)于單一，對(duì)醫(yī)藥銷售依賴度過(guò)高。

具體來(lái)看，阿里健康的醫(yī)療體系涵蓋了醫(yī)藥電商、在線問(wèn)診、智慧醫(yī)療、產(chǎn)品溯源等板塊，但醫(yī)藥電商平臺(tái)+醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)占據(jù)著近98%的營(yíng)收。京東健康的收入和盈利核心來(lái)源也是醫(yī)藥和健康產(chǎn)品銷售，在京東2020年194億元營(yíng)收中，這部分銷售占比高達(dá)87%。兩家面向C端、電商基因更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療巨頭，仍難以甩掉“醫(yī)藥電商”的標(biāo)簽。

事實(shí)上，醫(yī)藥電商并不是想象中的一塊“大肥肉”，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥需要面對(duì)的是廣大的線下利益格局。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：線上比線下便宜，這一傳統(tǒng)認(rèn)知在醫(yī)藥領(lǐng)域卻不一定，尤其是有了“4+7”帶量采購(gòu)后。公開(kāi)資料顯示，通過(guò)以量換價(jià)，“4+7”第一批25個(gè)中標(biāo)品種價(jià)格平均降幅達(dá)到52%，但線上醫(yī)藥市場(chǎng)還無(wú)法享受到同等程度的紅利。這也說(shuō)明了，在處方藥領(lǐng)域，線上平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)藥店。

諸多醫(yī)藥電商的盤子本就不大，只能在OTC（非處方藥）領(lǐng)域“內(nèi)卷”，純粹做C端的生意已經(jīng)難以維系。

這也是平安健康尋求差異化定位的必然之舉。在這次開(kāi)放日活動(dòng)上，方蔚豪就說(shuō)到，“平安健康不是簡(jiǎn)單的服務(wù)中介，不是簡(jiǎn)單連接醫(yī)生、連接患者的橋梁，是通過(guò)自有的2000多名醫(yī)生，形成非常專業(yè)的分診、導(dǎo)診能力，為醫(yī)患提供精準(zhǔn)匹配的橋梁，在其中實(shí)現(xiàn)附加價(jià)值，這是平安健康有別于友商的最大特點(diǎn)。”

純C端的另一大弊端在于C端的ARPU（每用戶平均收入）較低，但是線上獲客成本又不斷攀升。在投資者開(kāi)放日的當(dāng)天，有投資者問(wèn)及方蔚豪如何看待“流量成本高企”這一問(wèn)題時(shí)，他的回答非常明確：目前，平安健康在C端用戶獲取上，已經(jīng)主動(dòng)減少投放拉新。同時(shí)，過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)獲客方式?jīng)]有對(duì)客戶進(jìn)行分層、分類，支付能力相對(duì)有限。因此，平安健康會(huì)以付費(fèi)會(huì)員的方式來(lái)進(jìn)行分層，同時(shí)將目標(biāo)聚焦在B2C。

方蔚豪說(shuō)到，“在平安健康的2.0階段，我們會(huì)從過(guò)去注重用戶注冊(cè)量第一、在線問(wèn)診量第一，轉(zhuǎn)向注重用戶的質(zhì)量。”平安健康給出的一份數(shù)據(jù)是：過(guò)去，平安健康的ARPU C端付費(fèi)用戶是51元，整體199元，而B(niǎo)2C付費(fèi)用戶的ARPU至少提升2-3倍。

當(dāng)然，這不代表平安健康放棄了C端用戶。平安健康副總裁汪坤表示，依托平安健康的AI能力，基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)能力依然會(huì)持續(xù)，聚焦B2C只是策略重心上的調(diào)整。

今年8月，平安好醫(yī)生發(fā)布了2021年中報(bào)。其中，核心業(yè)務(wù)醫(yī)療服務(wù)持續(xù)高速增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)收入達(dá)10.67億元，同比增長(zhǎng)50.6%，遠(yuǎn)高于公司整體增速。從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，醫(yī)療服務(wù)也是未來(lái)平安好醫(yī)生重點(diǎn)押注的“高增長(zhǎng)性”業(yè)務(wù)。

因此，平安健康在此時(shí)提出B2C的戰(zhàn)略，有著深刻的行業(yè)轉(zhuǎn)型背景：為了實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，在C端用戶量可能快要觸及天花板的時(shí)候，將目光更多的放在企業(yè)用戶，用C端與B端的合力尋求與平安集團(tuán)更廣泛的業(yè)務(wù)協(xié)同與融合，貢獻(xiàn)多元利潤(rùn)。

對(duì)于平安健康的戰(zhàn)略調(diào)整，機(jī)構(gòu)對(duì)此也是看好。中泰證券最新發(fā)布的研報(bào)，對(duì)平安好醫(yī)生給予“買入”評(píng)級(jí)。今年以來(lái)，共有28家機(jī)構(gòu)發(fā)布有關(guān)平安好醫(yī)生的研報(bào)，均給予買入或增持評(píng)級(jí)。

從連接到服務(wù)，從廣度到深度

平安健康的2.0戰(zhàn)略升級(jí)，并不是空穴來(lái)風(fēng)，也是一場(chǎng)準(zhǔn)備許久的仗。

自2020年中起，平安健康進(jìn)行了渠道、服務(wù)、能力三大方向戰(zhàn)略升級(jí)。其中渠道端，進(jìn)行了個(gè)人用戶、保險(xiǎn)用戶、企業(yè)客戶等全面探索。截至2021年6月30日，平安健康注冊(cè)用戶突破4億，累計(jì)咨詢量接近12億。用戶基數(shù)、活躍度及沉淀下來(lái)的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，是一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)最堅(jiān)實(shí)的底氣。

平安健康表示，將進(jìn)一步聚焦支付意愿高、增長(zhǎng)空間大的綜合金融渠道和企業(yè)客戶渠道，搭建醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈中供給方與支付方之間的橋梁。這也是B2C戰(zhàn)略的具體措施。

如何理解B2C？正如上文所說(shuō)，純粹的C端業(yè)務(wù)難以實(shí)現(xiàn)復(fù)合性增長(zhǎng)，平安健康的B2C則是一步必走之棋。平安好醫(yī)生在2021半年財(cái)報(bào)中披露，累計(jì)服務(wù)過(guò)3800多家企業(yè)客戶，覆蓋近百萬(wàn)名企業(yè)員工。BC2就像是一個(gè)杠桿的支點(diǎn)，用較少的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本，去管理起更大的B端健康需求。

平安健康互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)副總裁吳德軍表示，B2C端客戶主要包括兩部分，一部分是企業(yè)員工，另一部分是企業(yè)自身的客戶。平安健康將優(yōu)先從金融行業(yè)作為B2C端的切入點(diǎn)。其中，保險(xiǎn)和銀行兩個(gè)子行業(yè)將成為優(yōu)先項(xiàng)。截止到6月30日，平安健康平臺(tái)上的金融客戶付費(fèi)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)人，而平安集團(tuán)整體的金融客戶數(shù)是2.2億。僅從這一比例來(lái)說(shuō)，金融領(lǐng)域的市場(chǎng)空間非常大。

平安健康高級(jí)副總裁陳琳補(bǔ)充到，具體而言，平安會(huì)從增加企業(yè)的客戶權(quán)益以及面向企業(yè)員工的健康管理計(jì)劃兩個(gè)方面進(jìn)行B2C的深化探索。“過(guò)去，平安健康聚焦在4億的累計(jì)注冊(cè)用戶上，未來(lái)則會(huì)針對(duì)7億的企業(yè)用戶，還有3.1億的企業(yè)員工，ARPU值會(huì)比原來(lái)提高2-3倍。”

2021年，平安健康成立保險(xiǎn)事業(yè)部，全面推進(jìn)與平安健康險(xiǎn)等險(xiǎn)企的業(yè)務(wù)深度合作，平安壽險(xiǎn)主力重疾險(xiǎn)保單將平安好醫(yī)生提供的健康管理服務(wù)寫(xiě)入了合同條款，保單用戶購(gòu)買主力重疾產(chǎn)品后，可以享受到私家醫(yī)生、私人教練、就診陪護(hù)、術(shù)后護(hù)理、重疾專案管理等體系化的“臻享RUN”健康增值服務(wù)。

同時(shí)，平安不僅將原有的“健康守護(hù)360”進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，還將自有醫(yī)療團(tuán)隊(duì)作為“懂醫(yī)療的客戶經(jīng)理”，通過(guò)細(xì)心的講解和貼心的服務(wù)，讓更多平安壽險(xiǎn)新老用戶體驗(yàn)到平安好醫(yī)生全生命周期的健康保障服務(wù)。

而這樣的效果也是顯而易見(jiàn)。今年9月，平安健康將健康醫(yī)療服務(wù)深度嵌套入保單后，平安臻享Run的權(quán)益使用率達(dá)60%，客戶滿意度97%，復(fù)購(gòu)率74%，較純C端用戶 ARPU（平均用戶收入）提升 3-4 倍。不管是從實(shí)際數(shù)據(jù)還是未來(lái)的增長(zhǎng)空間來(lái)看，B2C戰(zhàn)略的推行都有非常充分的邏輯和動(dòng)力。

另一方面，平安健康提出家庭醫(yī)生會(huì)員制與O2O模式，打造有溫度的服務(wù)。厘清了B2C背后的邏輯，家庭醫(yī)生會(huì)員制及O2O的提出也就更好理解。

平安健康將以“1個(gè)家庭醫(yī)生+5大專業(yè)服務(wù)+1個(gè)會(huì)員健康檔案”為核心服務(wù)內(nèi)容，按需為用戶匹配健康管理、亞健康管理、疾病管理、慢病管理、養(yǎng)老管理五大場(chǎng)景的資源，幫助每個(gè)用戶生成一個(gè)覆蓋其全生命周期的會(huì)員檔案，協(xié)調(diào)安排貫穿線上到線下的醫(yī)療健康相關(guān)服務(wù)。

家庭醫(yī)生會(huì)員制將在醫(yī)療資源供需不平衡、利用效率低的背景下，進(jìn)行專業(yè)指引，鏈接優(yōu)質(zhì)資源，為政府提供專業(yè)化賦能，為多層次需求人群提供差異化補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)社會(huì)醫(yī)療效率的提升。

方蔚豪表示，未來(lái)希望通過(guò)家庭醫(yī)生的會(huì)員制連接支付方和供應(yīng)方。“家庭醫(yī)生服務(wù)的定義不再是簡(jiǎn)單的輕問(wèn)診，而是患者的導(dǎo)航員，能夠幫助連接線上、線下服務(wù)，解決服務(wù)當(dāng)中的斷點(diǎn)，開(kāi)始于家庭醫(yī)生，結(jié)束于家庭醫(yī)生。”

而平安深耕O2O，也是為了構(gòu)建更完善的服務(wù)生態(tài)。伴隨著戰(zhàn)略升級(jí)的全面深化，平安健康在提升線上服務(wù)能力的同時(shí)持續(xù)完善線下醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充分將海量的醫(yī)療資源、流量資源與線下有影響力的醫(yī)院、醫(yī)療健康機(jī)構(gòu)進(jìn)行O2O對(duì)接，實(shí)現(xiàn)線上線下全流程打通。

截至2021年9月30日，平安健康與18.9萬(wàn)家藥店、超4000家醫(yī)院、約1700家體檢機(jī)構(gòu)、逾1800家健康機(jī)構(gòu)進(jìn)行O2O對(duì)接，實(shí)現(xiàn)線上線下全流程打通，為平安健康拓展B2C用戶和升級(jí)家庭醫(yī)生會(huì)員制奠定了基礎(chǔ)。隨著平安收購(gòu)北大方正集團(tuán)獲批，未來(lái)其帶來(lái)的醫(yī)院及醫(yī)生資源，將會(huì)進(jìn)一步補(bǔ)充平安集團(tuán)的醫(yī)療能力，讓集團(tuán)的 " 保險(xiǎn)+醫(yī)療服務(wù) " 模式更為堅(jiān)固。

被寄予厚望的平安健康，是HMO模式的重要節(jié)點(diǎn)

2015年，平安好醫(yī)生正式把HMO的概念帶入了我國(guó)市場(chǎng)。自此之后，微醫(yī)、丁香園等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)紛紛布局HMO業(yè)務(wù)。HMO的運(yùn)營(yíng)模式是指在收取固定預(yù)付費(fèi)用后，為特定地區(qū)主動(dòng)參保人群提供全面醫(yī)療服務(wù)的體系。在醫(yī)療健康和商業(yè)保險(xiǎn)的賽道上，大多險(xiǎn)企都想成為中國(guó)版的聯(lián)合健康（HMO模式的標(biāo)桿），將保險(xiǎn)作為一種支付方式打通整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)鏈，形成健康管理閉環(huán)。

HMO模式能助力傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司業(yè)績(jī)+估值的雙雙提升，但事實(shí)上要讓模式真正落地實(shí)現(xiàn)并不容易，需要大量的資源整合，并非每個(gè)險(xiǎn)企都有能力做到。作為保險(xiǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化與醫(yī)療服務(wù)能力供給的節(jié)點(diǎn)，平安健康被寄予厚望。

平安集團(tuán)聯(lián)席CEO陳心穎說(shuō)到，從2020年下半年開(kāi)始，平安在嘗試“聯(lián)合健康+O2O+會(huì)員制家庭醫(yī)生”的模式，保險(xiǎn)+服務(wù)中的“服務(wù)”由平安健康來(lái)推動(dòng)。這也進(jìn)一步闡明了陳心穎對(duì)平安健康以及HMO模式建設(shè)的期待——讓用戶在HMO體系內(nèi)進(jìn)行有序流轉(zhuǎn)。

作為生態(tài)圈成員，平安健康通過(guò)優(yōu)質(zhì)的“用戶體驗(yàn)”，將互聯(lián)網(wǎng)用戶分類、轉(zhuǎn)化為平安金融客戶，而金融客戶往往是優(yōu)質(zhì)客戶，對(duì)醫(yī)療健康服務(wù)產(chǎn)品需求更高，反過(guò)來(lái)又為平安健康提供了穩(wěn)定的客戶收入，實(shí)現(xiàn)雙贏。

數(shù)據(jù)顯示，在平安超2.25億個(gè)人客戶中，有近63%的客戶同時(shí)使用了醫(yī)療健康生態(tài)圈提供的服務(wù)，其客均合同數(shù)達(dá)3.2個(gè)，客均AUM近4.0萬(wàn)元，分別為不使用醫(yī)療健康生態(tài)圈服務(wù)的個(gè)人客戶的1.6倍、2.9倍。

今年上半年，平安壽險(xiǎn)超20%的新增客戶是來(lái)自醫(yī)療服務(wù)用戶的轉(zhuǎn)化，平安健康為平安壽險(xiǎn)提供了8.9億元的產(chǎn)品及服務(wù)，同比增長(zhǎng)10%以上；平安健康為平安銀行提供了1.84億元的產(chǎn)品及服務(wù)，同比增長(zhǎng)高達(dá)67%，生態(tài)圈的反哺效應(yīng)明顯。

總體而言，平安在借鑒前人的基礎(chǔ)上，真正學(xué)到了HMO這種商業(yè)醫(yī)療體系的精髓，在此基礎(chǔ)上又推陳出新。例如，HMO是相對(duì)封閉的會(huì)員制醫(yī)療體系，如客戶對(duì)治療結(jié)果不滿意，轉(zhuǎn)診需要“自尋渠道”，相對(duì)麻煩。而平安能夠提供每個(gè)保單每年一次的轉(zhuǎn)診，且可轉(zhuǎn)診的醫(yī)院整體質(zhì)量更高。

國(guó)泰君安證券在分析健康服務(wù)作為壽險(xiǎn)公司盈利的第二增長(zhǎng)曲線時(shí)就指出，中國(guó)平安布局的醫(yī)療生態(tài)圈體系，使其有望實(shí)現(xiàn)健康管理服務(wù)全流程應(yīng)用以及與醫(yī)藥險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)鏈融合共贏。

而這一次平安健康“告別以往”的單純的2C模式，轉(zhuǎn)向獲客效率更加高效、服務(wù)模式更加深入的新戰(zhàn)略，將會(huì)作為一個(gè)新的增長(zhǎng)引擎，融入平安的HMO事業(yè)中，駛向更廣闊的星辰與大海。