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雙十一,誰能拿下6億下沉消費(fèi)者
來源:第一財(cái)經(jīng) 2021-11-10 18:03:36

在一二線城市人群的消費(fèi)飽和后,電商平臺(tái)紛紛將雙11、618等購物節(jié)擴(kuò)展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場。

淘特今年雙11升級“一元更香節(jié)”,針對消費(fèi)者“好貨低價(jià)”的消費(fèi)需求,針對剛需日用百貨、生鮮食品、服飾、母嬰用品、美妝護(hù)膚等六大類目推出尖貨榜,通過淘特官方補(bǔ)貼和紅包,限時(shí)秒殺五糧液、小米電視機(jī)、真皮女短靴、伊利金領(lǐng)冠奶粉等品牌、工廠尖貨。今年11期間,遍布全國的10000家蘇寧易購零售云店,將在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場推出貴就賠、以舊換新、延保三重補(bǔ)貼,助力品質(zhì)商品和服務(wù)持續(xù)下行。京喜今年雙11集結(jié)了線下百萬中小門店參與,消費(fèi)者不僅能在線上享福利買優(yōu)惠,還能通過當(dāng)天預(yù)約、次日自提的方式,享受省心便捷的購物體驗(yàn)。

根據(jù)中國社科院發(fā)布的《三線及以下新興市場網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報(bào)告》顯示,中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興市場月度活躍設(shè)備為6.18億臺(tái),農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%,下沉市場將成為電商行業(yè)重要的增長點(diǎn)。

觸及下沉消費(fèi)者

電商平臺(tái)對于下沉市場用戶的獲取路徑大體相似,比如發(fā)放補(bǔ)貼、銷售性價(jià)比高的商品。

最先掀起巨浪的是電商黑馬拼多多。在第二大股東騰訊的支持下,拼多多圍繞“社交+電商”的模式得以迅猛發(fā)展。

截至2021年6月30日止的前12個(gè)月,拼多多年度活躍買家數(shù)量為7.385億,相較于上年同期(截至2020年6月30日止的前12個(gè)月)的6.832億增長了8.1%。賣家數(shù)量繼續(xù)增長的空間不大。

在活躍買家數(shù)量增速放緩、獲客成本抬升之際,為了能夠留住用戶,提高用戶對于拼多多的黏性,平臺(tái)還推出了多多果園、多多礦場、多多旅行等娛樂性功能,推高M(jìn)AU(月活躍用戶數(shù)量)、用戶日均使用時(shí)長。

事實(shí)證明,這些措施是行之有效的,越來越多的消費(fèi)者選擇使用拼多多App進(jìn)行購物。拼多多月活躍用戶數(shù)占當(dāng)期年度活躍買家數(shù)的比例已經(jīng)從2017年一季度的22.16%提升到2021年第二季度的86.89%,目前已趨于穩(wěn)定。

阿里也不甘示弱,利用“低價(jià)+品類”的模式進(jìn)行反擊。

自2020年3月上線以來,截至今年6月底,淘特年度活躍消費(fèi)者達(dá)到1.9億,單季度新增4000萬。淘特已經(jīng)成為與拼多多并列的中國下沉市場綜合性電商平臺(tái)。第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2021年6月,淘特用戶中78%與拼多多相重合,也意味著淘特1.9億的活躍消費(fèi)者中將近8成來自拼多多。

為了能夠在下沉市場獲取用戶,除了線上獲客,淘特利用買菜業(yè)務(wù)的團(tuán)點(diǎn)、快遞站點(diǎn)、零售通小店等阿里系業(yè)態(tài)觸及下沉消費(fèi)者。“今年會(huì)建立幾千人的團(tuán)隊(duì),到各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶建立發(fā)展中心,幫助超級工廠、源頭農(nóng)產(chǎn)品商家更好的對接淘特。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海告訴第一財(cái)經(jīng)記者,阿里現(xiàn)在不只是一個(gè)營銷體系,還在供應(yīng)鏈上發(fā)力,公司將建立倉網(wǎng)體系,把倉建到商家的家門口,將商流、物流結(jié)合起來。

對于營銷費(fèi)用在線上、線下之間的分配,汪海表示沒有計(jì)算過,但“線下拓客的營銷費(fèi)用占比未來一定會(huì)超過線上”。

與拼多多、淘特不同,蘇寧零售云采用的是“供應(yīng)鏈+門店+社交玩法”的新模式,將供應(yīng)鏈全面下沉縣鎮(zhèn)市場,為零售云店提供多品類商品,

“商品即流量”

無論是花費(fèi)重金進(jìn)行補(bǔ)貼,還是用社交關(guān)系來吸引用戶,最終讓用戶留在平臺(tái)的核心在于能夠提供用戶所需的產(chǎn)品。

對于下沉市場的用戶而言,性價(jià)比顯得尤為重要,而一批議價(jià)能力不強(qiáng)的品牌廠商、外貿(mào)工廠進(jìn)入電商平臺(tái)的視野,浙江義烏澤熙日用品有限公司(下稱“義烏澤熙”)就是其中之一。

義烏澤熙主要從事粘毛器、瀝水器等塑料制品的生產(chǎn)、加工。在外貿(mào)方面,一直跟無印良品、宜家等貿(mào)易商合作。義烏澤熙負(fù)責(zé)人方昊告訴第一財(cái)經(jīng)記者:“一般是貿(mào)易商給到我們版型、參數(shù),按照他們的要求進(jìn)行生產(chǎn),處于被動(dòng)的狀態(tài)。"在內(nèi)貿(mào)方面,一般通過1688與國內(nèi)貿(mào)易商合作。無論是內(nèi)貿(mào)還是外貿(mào),公司都碰不到C端(個(gè)人消費(fèi)者)數(shù)據(jù)。

為了擺脫新冠疫情對公司造成的影響,義烏澤熙加碼內(nèi)貿(mào)市場。

方昊表示:“內(nèi)貿(mào)市場一直是公司想做起來的,但電商運(yùn)營能力有限,一直希望找一家能幫我們做推廣的電商平臺(tái),直到遇到了淘特。”淘特沒有入駐費(fèi)用,需按照成交額的5%繳納服務(wù)費(fèi)。與天貓、京東等電商平臺(tái)需要專人維護(hù)不同,加入淘特的商家不需要管太多電商運(yùn)營,只需要做好產(chǎn)品研發(fā)、專注生產(chǎn)制造即可。

相較于外貿(mào)模式40%左右的毛利率,公司通過1688、淘寶特價(jià)版等電商渠道銷售的毛利率為10%。

方昊以自己生產(chǎn)的一款瀝水器為例,出口產(chǎn)品的零售價(jià)為59.9元,成本為3元;淘寶特價(jià)版零售價(jià)為2.99元(包含郵費(fèi)),產(chǎn)品制造成本為1.3元。兩者零售價(jià)中間的巨大差異在于品牌溢價(jià)。

“我們也想有品牌溢價(jià),不想一直掙辛苦錢,但是要根據(jù)后續(xù)公司的發(fā)展情況來展開。”方昊表示,在淘寶特價(jià)版做生意雖然不賺錢,但是可以打開市場。

目前,公司每月會(huì)推出約10~15款新品。每出一款新品,公司會(huì)拿出1萬元~5萬元的貨值去參加淘特的活動(dòng),可以理解成營銷費(fèi)用。與在電視、戶外廣告牌等媒體投放廣告相比較,在淘寶特價(jià)版做活動(dòng)目的性更加,能夠有銷售數(shù)據(jù)支撐。

拼多多、淘特等電商平臺(tái)最大的價(jià)值是能夠?qū)⑿枨髠?cè)的訂單聚集起來,當(dāng)訂單需求量上來之后,企業(yè)制造產(chǎn)品的單位成本也會(huì)有所下降。制造企業(yè)也愿意根據(jù)薄利多銷的原則,放棄一部分毛利率來獲取更多的訂單。

2020年底,新冠疫情爆發(fā),在外貿(mào)訂單急劇縮水的情況下,大量外貿(mào)工廠被迫轉(zhuǎn)內(nèi)銷。數(shù)以百萬計(jì)的產(chǎn)業(yè)帶商家涌入拼多多、淘特平臺(tái)。

“我們相信工廠、產(chǎn)地直供的模式代表未來,因?yàn)檫@是從整體上優(yōu)化供應(yīng)鏈,進(jìn)而獲得價(jià)格的優(yōu)惠,而非商家之間的價(jià)格競爭或平臺(tái)補(bǔ)貼。”汪海表示,“商品即流量”,如果能提供別人提供不了的商品和服務(wù),這才是流量,這也是為什么淘特要建立供應(yīng)鏈、倉網(wǎng)體系等重資產(chǎn)的原因所在。

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