在剛剛傳出獲得2億美元新一輪融資后,元?dú)馍滞顿Y的觀云白酒卻陷入了一場“人設(shè)造假”的風(fēng)波之中。
被認(rèn)為是新消費(fèi)代表性企業(yè)的元?dú)馍郑鼉赡瓴粩嘧冎氐哪J胶皖l頻跨領(lǐng)域多元化的嘗試,似乎折射出這家新興品牌所面臨的難題,在初期的爆款——無糖氣泡水的熱度被眾多傳統(tǒng)飲料品牌稀釋之后,元?dú)馍炙坪踹€沒有找到可靠的新故事。
觀云白酒風(fēng)波
2021年10月31日,一家名為“觀云星際酒廠”的奠基儀式在江蘇宿遷泗洪縣雙溝鎮(zhèn)舉行。宿遷當(dāng)?shù)匕拙破髽I(yè)并不少,一家酒廠改換門頭也是司空見慣,但這家新工廠的身份卻引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注,因?yàn)槠淠缓蟮睦习迨窃獨(dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森。
雖然觀云白酒由創(chuàng)始人陳振宇負(fù)責(zé)經(jīng)營,但從股權(quán)結(jié)構(gòu)看,陳振宇持有45.61%的股份,而元?dú)馍趾吞票蛏刂频男⒉就顿Y和挑戰(zhàn)者資本分別持股25.8%、21.5%和3.7%,這意味著唐彬森才是觀云真正的老板。
觀云白酒也是唐彬森早期的投資項(xiàng)目之一,公開資料顯示,2015年底,唐彬森就投資了觀云酒廠500萬的天使輪,但元?dú)馍终嬲笫止P向觀云投資還是在2021年1月底,當(dāng)時元?dú)馍窒蛴^云投入數(shù)億元的融資,如今大規(guī)模建廠,看來唐彬森打算激活白酒業(yè)務(wù)這枚棋子。
在新酒飲轉(zhuǎn)熱的當(dāng)下,行業(yè)之所以如此關(guān)注這家“星際酒廠”,并不僅僅因?yàn)樵獨(dú)馍值谋尘埃窃诓糠置襟w的報道中,這家新廠有一個宏大的規(guī)模描述,這家設(shè)計感十足的新酒廠,規(guī)劃占地面積約1200畝,最高年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白酒10萬噸,并實(shí)現(xiàn)全自動化生產(chǎn)等一系列新技術(shù),計劃在2~3年建成。
同時觀云白酒也有一個“老賽道+新消費(fèi)”的品牌背景,在觀云官網(wǎng)上如此描述,觀云的前身是創(chuàng)立于雍正十年的涌源酒坊,而90后的新一代掌門人(陳振宇)繼承祖業(yè),創(chuàng)立觀云品牌。而陳振宇本身也有一個IT男的人設(shè),稱曾在英特爾擔(dān)任過高級工程師。
這看起來是一個非常標(biāo)致的新消費(fèi)品牌故事,但卻引來了一片質(zhì)疑。
業(yè)內(nèi)質(zhì)疑,觀云10萬噸的設(shè)計產(chǎn)能,以及新生產(chǎn)技術(shù)如“全新不銹鋼窖池發(fā)酵系統(tǒng)”等更像是在對資本“講故事”。
第一財經(jīng)記者在觀云的網(wǎng)店中看到,目前觀云白酒的主銷產(chǎn)品還以濃香型白酒為主,醬酒熱之后增加了部分茅臺鎮(zhèn)的醬酒產(chǎn)品。曾操盤山東溫和酒業(yè)的白酒專家肖竹青告訴第一財經(jīng)記者,雖還不知道觀云的不銹鋼窖池是否用于濃香型白酒的生產(chǎn),如果是真的,一般而言濃香型白酒在生產(chǎn)發(fā)酵中,窖池中飽含微生物的窖泥發(fā)揮著不可或缺的作用,不少新酒廠還要特意跑到老酒廠去花重金買窖泥,不銹鋼窖池如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)很難想象。
觀云星際酒廠最大十萬噸的設(shè)計產(chǎn)能,已經(jīng)和目前主流頭部濃香酒企的規(guī)模相仿,但觀云白酒的產(chǎn)品設(shè)計和營銷模式卻是走的互聯(lián)網(wǎng)白酒的路線,和江小白、谷小酒等品牌接近。
2011年創(chuàng)新白酒品牌江小白的出現(xiàn)為標(biāo)志,白酒行業(yè)也曾開始了一輪新消費(fèi)化的探索,但由于國內(nèi)傳統(tǒng)酒類消費(fèi)社交屬性更強(qiáng),因此新消費(fèi)白酒品牌還沒有在傳統(tǒng)酒飲市場上找到有效的突破口,包括頭部企業(yè)的江小白在內(nèi),各企業(yè)的體量都偏小。而觀云如此之大的白酒產(chǎn)能規(guī)模,也讓外界對其未來的產(chǎn)能利用率和如何完成銷售產(chǎn)生了懷疑。
另一方面,行業(yè)中對觀云品牌的身世和創(chuàng)始人陳振宇的人設(shè)保持懷疑。
根據(jù)觀云白酒的表述,陳振宇來自釀酒世家,但企查查數(shù)據(jù)顯示,觀云旗下的觀云酒廠(江蘇)有限公司在2021年7月之前,名字還叫泗洪縣雙溝制酒廠。2021年6月11日,該廠的法定代表人變成了陳振宇,7月15日投資人從泗洪縣雙溝鎮(zhèn)苗莊居民委員會變成了陳振宇和江蘇觀云酒業(yè),性質(zhì)也從集體所有變?yōu)橛邢挢?zé)任公司,那么觀云白酒此前只是一款代工產(chǎn)品?此外,陳振宇與涌源酒坊的關(guān)系并無公開資料可以查證。
第一財經(jīng)記者就上述問題向觀云白酒發(fā)去采訪提綱,但截至記者發(fā)稿時,并未收到回復(fù)。
被圍剿的元?dú)馍?/strong>
從時間線上看,唐彬森投資觀云白酒和創(chuàng)立元?dú)馍謳缀跏?ldquo;前后腳”,數(shù)年來,觀云白酒并沒有展現(xiàn)出驚人天賦,2019年觀云白酒曾也密集的啟動過一輪市場傳播,但最終效果平平,而今年如此大手筆激活這枚“棋子”讓人意外。
這也許和元?dú)馍直旧硇枨笥嘘P(guān),元?dú)馍制鸺业纳?mdash;—無糖飲料,正在面臨前浪和后浪的集體挑戰(zhàn),故事正變得越來越不好講。
元?dú)馍质墙陙盹嬃闲袠I(yè)中的一匹黑馬,2016年元?dú)馍致氏惹腥肓藷o糖茶飲市場,2018年又憑借著“0糖0脂0卡”的氣泡水,迅速成為了網(wǎng)紅品牌,并在資本的助推下,完成了落地。
市場中曾多次分析元?dú)馍值某晒?,大致歸于兩點(diǎn),一方面元?dú)馍肿プ×私陙?ldquo;無糖、健康化消費(fèi)”的新趨勢,特別是在疫情下,用戶對健康和熱量攝入的管理愈發(fā)重視。此前無糖飲料在整體飲料市場中屬于規(guī)模很小的細(xì)分市場,但元?dú)馍肿プ×藱C(jī)會。
東興證券研報顯示,2014年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模僅為16.6億元,僅占飲料市場總規(guī)模的0.27%,但到2019年增長至98.7億元。在今年舉行的中國飲品健康消費(fèi)論壇上,中國工程院院士陳君石曾表示,飲料行業(yè)要發(fā)展,用甜味劑取代糖,這是一個趨勢。
另一方面,元?dú)馍直旧韺ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式上的精通,讓其通過新營銷和新渠道,迅速打開了局面。
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院營銷系主任金立印在分析新消費(fèi)品牌時曾提出,傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代,一個品牌必須要依靠渠道資源和媒體資源才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品和品牌的市場覆蓋,這對新品牌成長很難,但是數(shù)字化時代,傳統(tǒng)的渠道資源、媒體資源的作用在不斷弱化,互聯(lián)網(wǎng)的自傳播使得這些新品牌能夠快速的成長。
而在這一過程中,元?dú)馍滞ㄟ^阿里、京東等電商平臺、以及羅森、7-11、便利蜂等便利店渠道,迅速放大了自身的銷售額,特別是便利店渠道。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021中國便利店發(fā)展報告》顯示,近5年來,國內(nèi)品牌便利店數(shù)量從2016年的9.4萬家,增長至2020年的19.3萬家。品類布置上,自有品牌與鮮食商品是未來便利店的核心發(fā)力品類,便利店可進(jìn)一步探索提升相應(yīng)比例以提升利潤表現(xiàn)。由于便利店更接近于社區(qū)、商圈,主要滿足30歲以下客群的即時需求,也成為新消費(fèi)品牌的重要陣地,而元?dú)馍忠彩芤嬗诖恕?/p>
但隨著氣泡水賽道變得炙手可熱,元?dú)馍值纳庹诿媾R“前浪”和“后浪”的集體蠶食。
第一財經(jīng)記者實(shí)地走訪了數(shù)家便利店發(fā)現(xiàn),無糖類食品通常會被放置在顯眼位置,雖然元?dú)馍忠话愣紩谇芭抨惲校簧俑偁帉κ制放频耐惍a(chǎn)品也會出現(xiàn)在元?dú)馍值闹車?。比如在北京海淀成府路一家便利店里?臺冰箱中有兩臺在顯著位置擺放著無糖飲料產(chǎn)品,其中一臺擺放著元?dú)馍值南盗挟a(chǎn)品,而另一臺中則擺放著可口可樂、農(nóng)夫山泉推出的添加赤蘚糖醇的無糖氣泡水和新茶飲企業(yè)喜茶、奈雪的無糖氣泡水,而這也是元?dú)馍置媾R的現(xiàn)狀。
“元?dú)馍值臒o糖氣泡水本身并沒有技術(shù)門檻,很容易一擁而上。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴第一財經(jīng)記者,隨著國內(nèi)無糖飲料品類進(jìn)入爆發(fā)期,越來越多的品牌進(jìn)入其中“淘金”,也給了元?dú)馍忠詨毫Α?/p>
有飲料行業(yè)人士透露,在2019年之前,當(dāng)時并沒有把元?dú)馍之?dāng)回事,因?yàn)樵谒磥沓嗵\糖醇很早就已經(jīng)出現(xiàn),但之所以企業(yè)不愿意推出相關(guān)產(chǎn)品,與赤蘚糖醇的成本較高有關(guān);此外,糖醇不會被吸收,但會被腸道細(xì)菌分解,而短時攝入過多的糖醇,會帶來腹瀉的風(fēng)險,這也是食品企業(yè)研發(fā)時要回避的。
值得注意的是,隨著元?dú)馍咒N售體量的快速增長,也讓原本為其代工的飲料企業(yè)感到了威脅,雙方的合作也變得磕磕絆絆,也影響了元?dú)馍值?ldquo;發(fā)育”。在不久前元?dú)馍痔旖蚬S舉行的發(fā)布會上,元?dú)馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前曾感慨:“當(dāng)我們發(fā)展起來之后,才發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈背后的博弈無處不在。”
從2019年開始,元?dú)馍植坏貌蛔越üS來解決問題,模式逐步由輕轉(zhuǎn)重,如今元?dú)馍忠呀?jīng)擁有5個飲料工廠,3家投產(chǎn),2家在建。但隨著工廠的陸續(xù)投產(chǎn),電商和便利店、商超已無法消化更多的產(chǎn)能,而元?dú)馍珠_始轉(zhuǎn)向體量更龐大的傳統(tǒng)飲料渠道市場要增量。
但在巨頭把持的傳統(tǒng)渠道中,元?dú)馍指惺艿搅烁鼜?qiáng)烈的敵意,最明顯的是就是今年夏天圍繞元?dú)馍诌M(jìn)行的冰柜爭奪戰(zhàn)。
冰柜在飲料渠道中扮演著促進(jìn)銷售和展示陳列的重要角色,中糧可口可樂的投放冰柜售點(diǎn)就超過150萬家,從2020年開始,元?dú)馍忠查_始向渠道投放冰柜。
第一財經(jīng)記者在對北京和上海市場走訪中發(fā)現(xiàn),雜貨店中元?dú)馍值谋褚延幸欢ǖ臄?shù)量。據(jù)店主介紹,元?dú)馍值谋袷敲赓M(fèi)提供,上三排必須放元?dú)獾漠a(chǎn)品,但元?dú)庹w產(chǎn)品利潤較高、銷量尚可,因此門店也并不抵觸,但這卻引起了傳統(tǒng)飲料行業(yè)巨頭的強(qiáng)烈反彈。
第一財經(jīng)記者拿到的內(nèi)部文件顯示,今年夏天有兩家知名飲料企業(yè)對元?dú)馍?ldquo;動了手”,在一份PPT上記者看到,在9月18日對該區(qū)域客戶開展“MIT”戰(zhàn)役三連擊活動,即對于元?dú)馍重浖荜惲信琶娌扇?ldquo;包裹式夾擊”;將該公司冰柜中的元?dú)猱a(chǎn)品清除;同時搶占元?dú)馍直竦牡谝粚?。而另一家國?nèi)飲料巨頭則采取了在元?dú)獗裰袛[放該公司產(chǎn)品,則給與經(jīng)銷商一定的獎勵。不過上述兩家飲料巨頭均未對第一財經(jīng)記者的詢問做出正面回應(yīng)。
這對于元?dú)馍侄裕瑓s是在之前電商和便利店市場不會碰到的新問題。據(jù)便利蜂門店工作人員介紹,其門店的陳列是由總部決定,每天門店需要按照要求擺放,并且拍攝照片上傳確認(rèn),所以并不會出現(xiàn)類似的情況。
朱丹蓬告訴第一財經(jīng)記者,門店冰柜的陳列是飲料企業(yè)的兵家必爭之地,以往飲料企業(yè)間也常有類似的情況,甚至業(yè)務(wù)人員會為此打架。因?yàn)樵诰€上企業(yè)很難左右消費(fèi)者的選擇,但在線下卻可以通過渠道來減少競爭對手的曝光率,從而減少對方的銷售機(jī)會。目前在傳統(tǒng)渠道里,飲料巨頭們已經(jīng)開始重視元?dú)馍?,未來元?dú)馍值墓适聲絹碓讲缓弥v。
對于傳統(tǒng)飲料巨頭的圍剿,元?dú)馍謩t向第一財經(jīng)回應(yīng)表示,即使目前產(chǎn)品和渠道端受到一定的阻力,但受益于行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,業(yè)務(wù)還會有進(jìn)一步的增長,2019年我國無糖可樂型碳酸飲料銷售占比為3.4%,而歐美國家占比達(dá)到30%以上。但下一步,元?dú)馍窒Mㄟ^渠道的精細(xì)化運(yùn)營來打破圍剿,包括對區(qū)域進(jìn)行細(xì)分,以及選擇合適的經(jīng)銷商,對不同的渠道和不同的產(chǎn)品采取分類運(yùn)營的方式;同時還要保證渠道的運(yùn)營效率。
換句話說,元?dú)馍植幌牒惋嬃暇揞^們?nèi)鏇_突,而是希望打贏一些“局部戰(zhàn)爭”。此外,元?dú)馍忠苍诩涌熳詣邮圬洐C(jī)等新零售渠道的嘗試,以擺脫傳統(tǒng)渠道的制約。
在CIC灼識咨詢咨詢總監(jiān)姜驍瀟看來,由于快消行業(yè)本身來說屬于“二八法則”特別明顯的行業(yè),整體消費(fèi)最主要的場景仍舊是傳統(tǒng)渠道,在新興品牌成規(guī)?;蟛坏貌幻鎸嫶蟮匿N售渠道下沉和供應(yīng)鏈管理的壓力,因此能夠跨過門檻和傳統(tǒng)巨頭數(shù)十年的積累進(jìn)行正面對抗,將會是這些新興品牌所面臨的最大挑戰(zhàn)。
新故事在哪里?
值得注意的是,在資本的助推下元?dú)馍挚焖俪砷L,今年9月,唐彬森曾透露元?dú)馍值募业?mdash;—2020年實(shí)現(xiàn)銷售27億元,同比增長309%;此前元?dú)馍忠仓朴喠?021年的目標(biāo)75億到100億。但隨著飲料板塊面臨挑戰(zhàn),元?dú)馍终趯ふ倚碌墓适乱匝永m(xù)高增長的神話,同時也要給資本一個交代。
在老業(yè)務(wù)上,元?dú)馍终噲D維持自身在無糖氣泡水這一爆款上的優(yōu)勢,與跟隨而來的競爭對手建立差異化。
2021年10月26日,元?dú)馍中剂?ldquo;三0工廠”,宣布旗下全線氣泡水產(chǎn)品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。但這種變相的“零添加”的說法,一方面討好消費(fèi)者,另一方面也顯示出元?dú)馍窒M麛[脫無糖氣泡水同質(zhì)化競爭的問題。
中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會健康傳播分會常委鐘凱告訴第一財經(jīng)記者,苯甲酸鈉和山梨酸鉀是國家允許使用的防腐劑,主要用于保鮮,其本身是安全的,加或不加主要是工藝上的需要,并不存在食品安全問題。但如果元?dú)獠患樱瑒e人加,意義就不一樣了,因?yàn)橄M(fèi)者有希望無添加或少添加的愿望。
第一財經(jīng)記者了解到,元?dú)馍诌@一變化主要來源于其產(chǎn)線使用的無菌碳酸灌裝技術(shù),但這并算不是“獨(dú)門秘籍”,不能算是新的“護(hù)城河”。但此舉可以打一個時間差,以可口可樂為例,目前可口可樂通過中糧和太古兩大裝瓶廠在中國市場生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品,但后兩者只負(fù)責(zé)生產(chǎn),產(chǎn)品配方卻是由可口可樂說了算。
在新業(yè)務(wù)上,元?dú)馍值谋畲蛟炷J讲⒉桓咝?,在功能飲料、酸奶、氣泡果汁等諸多飲料品類中未能找到新爆款之后,元?dú)馍珠_始加速跨領(lǐng)域多元化,在其他品類中尋找無糖氣泡水這樣的機(jī)遇。據(jù)不完全統(tǒng)計,元?dú)馍稚娅C的領(lǐng)域已經(jīng)包括輕食、咖啡、酒類等等,其中有自身成立的全資子公司,也有參股等方式。
此外元?dú)馍质召徚顺錆M上海回憶的“力波啤酒”,并與河南肉制品老字號品牌“春都”達(dá)成戰(zhàn)略合作等,并提出了復(fù)興老字號的戰(zhàn)略,試圖借道本身擁有一定品牌和流量的老字號,來加速多元化。元?dú)馍窒虻谝回斀?jīng)回應(yīng)稱,通過自身在消費(fèi)者洞察、科技創(chuàng)新、滿足年輕人需求、產(chǎn)品研發(fā)、渠道銷售等方面的經(jīng)驗(yàn)和能力,可以為民族老字號注入新鮮血液。
姜驍瀟告訴第一財經(jīng)記者,元?dú)馍终麄€商業(yè)邏輯并沒有變,跨品類多元化背后依托的商業(yè)邏輯都是依托其營銷管理能力,抓住了年輕人的喜好并得以迅速擴(kuò)張。
不過在姜驍瀟看來,元?dú)馍肿鳛橐粋€新興品牌的確還有很長的路需要走,包括渠道的進(jìn)一步滲透,自有工廠的投資,都是需要向資本市場展示的新投資故事??缙奉惗嘣材軌蚪档蛦我黄放萍捌奉悗淼娘L(fēng)險。同時,元?dú)馍忠裁鎸Σ粩嗵岣叩墓乐岛屯顿Y人套現(xiàn)的壓力,在單一爆款增速達(dá)到上限的情況下,元?dú)馍直仨氁蕾囉诓粩嗤瞥鲂缕奉悂砭S持其高增長,這也是元?dú)馍帜壳稗D(zhuǎn)向跨品類多元化的主要原因之一。
這種大范圍跨品類多元化的思路,也與元?dú)馍衷陲嬃项I(lǐng)域的爆款打造邏輯相似,但還沒有看到明顯的成果。
伴隨著多元化的進(jìn)程,元?dú)馍謱ζ煜聵I(yè)務(wù)不斷壯大,管理難度也在加大。除了此次觀云白酒被市場質(zhì)疑外,今年8月30日,上海消保委官方微信公眾號發(fā)文表示,經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測,元?dú)馍滞顿Y的輕食品牌田園主義的全麥面包,其包裝上標(biāo)示的營養(yǎng)成分表數(shù)據(jù)與實(shí)際數(shù)據(jù)存在偏差,后者不得不公開道歉。
而元?dú)馍诌€沒有停止擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)邊界的步伐。11月3日,元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司發(fā)生工商變更,公司經(jīng)營范圍新增銷售體育用品、I類、II類醫(yī)療器械、組織文化藝術(shù)交流活動(不含演出),這一范圍也超出了“全飲料”或“全食品”的劇本。
近期市場有傳言稱,元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喗?億美元融資,本輪投后元?dú)馍止乐殿A(yù)計將達(dá)到150億美元,不過元?dú)馍窒虻谝回斀?jīng)回應(yīng)表示對傳言不予置評。經(jīng)過多輪融資之后,元?dú)馍止乐狄迅撸两褚Ьo牙口沒有釋放任何上市的消息,也被外界認(rèn)為其還有更大的野心,元?dú)馍治磥淼降滓呦蚝畏?,還需拭目以待。
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