周末，上海南京路步行街的波司登（003998.HK）旗艦店，不斷有顧客涌入。一對打扮入時的中年夫妻在挑選戶外服，妻子翻看吊牌時，丈夫順口問：“多少錢？”妻子答：“這件居然也要4000多元了。”

另一邊，一個顧客問店內(nèi)的年輕銷售：“這里面是純鴨絨？”店員立刻則糾正他：“不是的，我們里面都是鵝絨，不是鴨絨。”

在這家經(jīng)過翻新后總共兩層的波司登旗艦店里，有部分輕便款的羽絨服或童裝羽絨服價格在千元以下，而不少動輒3000元～4000元甚至8000元～10000元的羽絨服讓人會以為是哪個國際大牌。

近期，網(wǎng)友呼喚國民品牌崛起。

一時間，波司登又被推上了熱議的風(fēng)口浪尖。細(xì)數(shù)起來，具有全國知名度以及能夠沖擊高端價位的本土羽絨服品牌，一個手都數(shù)的過來。而這家業(yè)已成立45年，在港交所上市專做羽絨服的企業(yè)不得不說是行業(yè)里的佼佼者。

曾被吐槽“土里土氣”，但也被基于厚望的中國品牌到底能不能硬起來沖擊高端市場，這背后還有多少路需要走？有業(yè)內(nèi)人士指出，國內(nèi)品牌轉(zhuǎn)型升級需要去補足的是品牌溢價能力，價格高不是單純靠產(chǎn)品附加價值，也要看品牌附加價值。

中國品牌的高端夢

在這波“哪些中國羽絨服品牌能夠填補國際品牌空位”的輿論之前，波司登也曾上過熱搜，但并非是被“力挺”，更多的是被“質(zhì)疑”。

今年第一波寒潮初至，波司登就先一步搶占風(fēng)口，但最先帶起聲勢和節(jié)奏的卻是旗下的幾個貴價系列。

10月，波司登推出了起價3000元的風(fēng)衣羽絨服，另一款走秀款超過5000元。據(jù)品牌方宣傳，新款是由出于知名設(shè)計師之手，且用了特殊工藝和面料。伴隨著新款的上市，品牌也找了目前當(dāng)紅的流量明星代言加持。如此，價格水漲船高似乎也成樂順理成章之事。一個月后，波司登又再發(fā)力推出了的幾款戶外登山羽絨服，價格更是令人咂舌，定價為11900元-14900元。過萬元的羽絨服在國內(nèi)本土品牌中鮮見，于是萬元款一上市便引發(fā)熱議。不少網(wǎng)友覺得作為一個大眾品牌，將價格提到奢侈品的價位是否合適。

波司登方面對于其新品更多是強調(diào)背后的黑科技含量，稱該系列產(chǎn)品采用了公司聯(lián)合中國航空工業(yè)文化中心共同研發(fā)的3S面料，并使用了中國北斗定位系統(tǒng)。而這是首次將航空材料技術(shù)和北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)應(yīng)用于羽絨服領(lǐng)域。品牌方也強調(diào)，此款萬元羽絨服并非是常規(guī)款而是限量版，一共只有200件。

但不論輿論是正面還是負(fù)面，萬元羽絨服的熱搜確實讓波司登又“火”了一波，吸引人們議論也讓人思考：國產(chǎn)本土的品牌能不能賣到那么貴，賣到那么貴后市場到底買不買單？

第一財經(jīng)記者查閱波司登天貓旗艦店后發(fā)現(xiàn)，售價3599元的女士風(fēng)衣羽絨股近一月內(nèi)銷售超過600件，另一款同樣價格的明星同款則顯示月銷700多件。而引發(fā)熱議的萬元款羽絨服中，售價14900元的款式已經(jīng)有84人付款購買，但13900元、12900元顯示購買的人數(shù)為個位數(shù)。

行業(yè)內(nèi)人士對于波司登的營銷評價普遍較為中肯，多數(shù)人的觀點認(rèn)為這算是一次品牌在摸索其價格天花板的一次嘗試，最終能賣多少是次要的。

“波司登的高端價格策略其實只是手段。它要對外傳遞的信息是，自己已具備在本土羽絨服行業(yè)的領(lǐng)軍能力。”鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示。

回顧過去幾年，消費者明顯感到原本“親民”的波司登變貴了。國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達(dá)30%～40%。而此后三年，這家公司連續(xù)推出的新款動輒就超過四位數(shù)的價格也讓不少人驚呼“貴”。

提價的另一個方面則是拉動波司登的業(yè)績。從企業(yè)年報來看，波司登已經(jīng)連續(xù)三年營收增長，即使是新冠疫情下，公司在2020財年的營收也創(chuàng)下了歷史新高，達(dá)135.2億元，同比增長10.9%，歸屬股東凈利潤約人民幣17.1億元，同比增長42.1%。

2021年11月25日晚間，波司登發(fā)布今年中期業(yè)績財報，數(shù)據(jù)顯示其收入為53.9億元，同比增長15.6%;歸屬股東凈利潤約6.4億元，同比增長31.4%。

在次日召開的波司登中期業(yè)績發(fā)布會上，波司登首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰表示，去年波司登羽絨服的主力價位在1600元左右，而今年全年公司旗下1800元以上的羽絨服銷售占比或能達(dá)到40%以上，較去年有望實現(xiàn)雙位數(shù)提升。

顯然，這家老牌的公司在調(diào)整戰(zhàn)略確定要專注做羽絨服這一品類后并不希望只是做一個大眾親民品牌，而是期望讓自己的品牌力上升到更高的一層次，肩比一些國際大牌。在過去幾年中，波司登動作不斷，與幾個奢侈品的前設(shè)計師合作、與知名IP做聯(lián)名、參加國際時裝周的走秀等。

朱高峰表示，公司未來三年將價格段上移的策略會堅定不移地去實現(xiàn)。“從2018年以來，公司在不斷推進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型升級，從設(shè)計原材料、技術(shù)工藝等方面做了很大的創(chuàng)新。”面對此前網(wǎng)上熱議波司登漲價以及到底值不值這個價的問題，在他看來，這些并不是問題，“品牌的價格上漲不存在泡沫。從目前中國消費者對中國品牌的認(rèn)知認(rèn)可來看，只要能做出好的產(chǎn)品，產(chǎn)品即便漲價，也會得到消費者的認(rèn)同。”

程偉雄則認(rèn)為：“波司登品牌從大眾化羽絨服品牌提升到中高檔品牌，本身就是一個巨大的挑戰(zhàn)。品牌大眾化的DNA如何上升到中高檔，特別是輕奢的品牌DNA，波司登轉(zhuǎn)型升級尤其需要去補足的是品牌溢價能力，價格高不是單純靠產(chǎn)品附加價值，也要看品牌附加價值。”

大眾市場依舊群雄逐鹿

業(yè)內(nèi)普遍的觀點認(rèn)為，國內(nèi)羽絨服行業(yè)增長潛力較大，市場規(guī)模持續(xù)提升。而這與氣候、冰雪文旅、冬奧會的舉行等也有一定關(guān)聯(lián)。

第一財經(jīng)記者采訪了解到，近期的降溫和北京2022年冬奧會臨近使得冰雪旅游和相關(guān)運動升溫，飛豬數(shù)據(jù)顯示，截至目前，包括滑雪游、雪鄉(xiāng)游、雪世界游等在內(nèi)的冰雪旅游商品預(yù)訂量同比增長206%。據(jù)了解，目前在售的飛豬冰雪旅游商品支持消費者“先囤后約”，預(yù)約截止時間大多到明年春天雪季結(jié)束。北方冰雪旅游目的地勢頭強勁，南方的室內(nèi)滑雪場也熱度不減。吉林長白山、黑龍江亞布力、河北崇禮等室外滑雪勝地的關(guān)注度和訂單量增長較快，無錫、廣州、重慶等地的室內(nèi)滑雪場、雪世界也成為冰雪運動愛好者的去處。隨著近年國內(nèi)冰雪運動的推廣，冰雪運動已經(jīng)不止于北方，推進(jìn)冰雪運動“南展西擴(kuò)東進(jìn)”的效果顯著。四川、湖北和云南等地多家雪場門票銷量已經(jīng)超過疫情前。截至目前，去哪兒平臺門票增長最快的雪上樂園（雪場）Top10中，半數(shù)在南方，其中麗江玉龍雪山滑雪場門票銷量已超過2019年同期四成。

密苑云頂樂園營銷中心兼云頂大酒店總經(jīng)理張旭光表示，在冬奧效應(yīng)的帶動下，越來越多的年輕人加入到冰雪運動中來，目前20歲～40歲的年輕消費者占比超過7成。攜程平臺上，預(yù)訂今冬冰雪游產(chǎn)品的人群中，90后、00后占比近50%。

這些冬季旅游產(chǎn)品不僅帶動了文旅消費，同時也拉動了羽絨服、冬季運動服飾等產(chǎn)品的銷售，更具有一致性的是不少90后的年輕客戶群是冰雪運動和羽絨服裝的主要購買人群。來自中國服裝協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年期間，國內(nèi)羽絨服市場規(guī)模增速達(dá)11.8%，據(jù)統(tǒng)計，2019年我國羽絨服市場規(guī)模約為1209億元。預(yù)計到2022年，我國羽絨服行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1622億元。

在過去，5000元以上的羽絨服高端市場基本被諸如Moncler這樣的品牌壟斷。2000元～7000元空白價格帶的市場規(guī)模會是百億級別以上，市場空間龐大。

“波司登轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)的是2000元～7000元的價格段，這一部分還尚屬競爭空白。” 朱高峰說。

如今，在技術(shù)成熟、渠道營銷多樣化的趨勢下，波司登想要往上夠一夠，這是企業(yè)根據(jù)其自身發(fā)展的選擇，無可厚非。

而對于中國市場來說，中低端的市場也許體量更大。如今看來，想要向上走的波司登是將千元以下的大眾市場拱手讓了出來?！?021年中國羽絨服行業(yè)分析報告》顯示，羽絨服產(chǎn)品的目前依舊以國產(chǎn)品牌為主，而這些分布在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域，高端價位的產(chǎn)品市場占有率為不到10%。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存羽絨制品相關(guān)企業(yè)4.99萬家。2019年新增1.11萬家，同比增長51.17%。2020年新增5451家，同比減少50.69%。2021年前10月，我國新增羽絨制品企業(yè)2948家，同比減少64.89%。最近的10月新增191家，同比減少43.82%。9月新增430家，同比減少15.69%。今年8月，我國新增羽絨制品相關(guān)企業(yè)464家，同比增長6.91%，是今年前10月中新增最多的月份。從區(qū)域分布來看，江蘇以1.09萬家羽絨制品企業(yè)排名第一，浙江省、山東省分別有8427家、4129家羽絨制品相關(guān)企業(yè)，排在第二、三名。此后依次為上海市、廣東省、貴州省等。從城市分布來看，南通位居榜首，擁有4746家羽絨制品企業(yè)。杭州市、蘇州市分別有羽絨制品相關(guān)企業(yè)3847家、3252家，位居前三。此后依次為深圳市、畢節(jié)市、嘉興市等。

從雖然受到去年的疫情，羽絨制品相關(guān)企業(yè)的新增數(shù)量減少，但依舊保持增長的勢頭。 “實際上，相較于國外一些國家羽絨服滲透率60%、70%，我們國內(nèi)目前只有不到20%。”在鴨鴨渠道部負(fù)責(zé)人倪蓓看來，羽絨服市場潛力巨大。

公開資料顯示，鴨鴨羽絨服的成立時間甚至比波司登還要悠久，成立于上世紀(jì)70年代的江西共青，生產(chǎn)出了中國的第一件羽絨服，80年代甚至被選為國禮贈送給前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈爾巴喬夫。鼎盛期，鴨鴨的專賣店在全國開有近3000家。

倪蓓告訴第一財經(jīng)記者，在現(xiàn)在的公司接手操盤之前，鴨鴨品牌在線上一年的銷售不到一個億，線下1000家門店加起來的銷售額也不到2億元。她說之前的老板是做房地產(chǎn)的，對于服飾的運營思路比較傳統(tǒng)，而去年6月，現(xiàn)在的老板收購鴨鴨，重新組建了運營團(tuán)隊，“現(xiàn)在的這個團(tuán)隊都是專業(yè)出身，對于羽絨服的銷售運營有自己的理解和見解，且鴨鴨本來就是一個老牌專業(yè)做羽絨服的品牌，供應(yīng)鏈?zhǔn)浅墒斓?，所以只要運營得當(dāng)，獲得的效果非常顯著。”

據(jù)她透露，收購后的一年里，鴨鴨全網(wǎng)的銷售額做到了30億元，今年預(yù)計在冷冬的預(yù)期下，銷售額會翻倍，“對于羽絨服企業(yè)來說，賣得最好的是每年的11月到1月份。我們在天貓、京東、抖音、快手、拼多多等渠道都鋪了貨。”倪蓓總結(jié)鴨鴨爆發(fā)式增長的其中一個原因是性價比，“我們的目標(biāo)是做成羽絨服界的優(yōu)衣庫。當(dāng)然價格是一方面，我們在款式上也能夠和其他快時尚、時裝品牌做的一樣新潮。如果你去看我們的設(shè)計，你會發(fā)現(xiàn)，羽絨服不再是臃腫的、顏色只有黑白灰等單調(diào)的純色，我們可以做各種款式，有修身的、有彩色。”倪蓓說，旗下的設(shè)計師一年可以推出2000個左右的品類，“看到哪個款式賣得好，我們的柔性供應(yīng)鏈馬上可以做到快速返單。”

第一財經(jīng)記者查詢鴨鴨的天貓旗艦店，目前店內(nèi)的賣得最好的短款羽絨服價格主流定價在200元、300元，一個月銷售的都超過了1萬件，而中長款則在定價在400、500元左右，熱賣的款式月銷售數(shù)顯示超過2萬件，雖然店內(nèi)也有超過四位數(shù)的相對高價的羽絨服產(chǎn)品，但目前的月銷售數(shù)量顯示僅為個位數(shù)。

天貓新生活研究所發(fā)現(xiàn)，對如今的消費者來說，羽絨服不僅要保暖還要時尚輕薄，比如今年新興的襯衫羽絨服在天貓上興起一股潮流，同比去年翻了4倍。男士羽絨服里，既保暖又適合正式商務(wù)場合的新款風(fēng)衣羽絨服同比增長500%。

“我們發(fā)現(xiàn)，新增的消費者的年齡其實都不大，在30歲以下。”倪蓓告訴第一財經(jīng)記者，在中低端市場，即使是年輕的消費者對于品牌也不敏感，“顧客更加在意的款式新不新潮、顏色好不好看。如果你能夠做到這些，當(dāng)然前提是你的質(zhì)量也在線，那么你就獲得了消費者。”

“（波司登）騰出低價位的市場空間不僅僅給了雅鹿、鴨鴨，也給了自身品牌矩陣的雪中飛、上羽等品牌的生存空間，皆大歡喜。”程偉雄表示。

（第一財經(jīng)記者揭書宜，對本文亦有貢獻(xiàn)）