銀行零售業(yè)務(wù)角逐高端市場，存量客戶如何做好深度經(jīng)營？

就在多家銀行升級手機(jī)銀行服務(wù)、對客戶進(jìn)行精細(xì)化分級管理之際，興業(yè)銀行的私人銀行部作為該行所屬分行級專營機(jī)構(gòu)正式獲批開業(yè)引起關(guān)注，該私行部成為國內(nèi)首家股份行私行專營機(jī)構(gòu)，也是監(jiān)管時隔近10年再次下發(fā)此類牌照。

在此之前，工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行3家大行的分行級私行部分別于2008年、2010年、2012年獲批。

對于銀行私行部是否有必要作為專營機(jī)構(gòu)經(jīng)營，目前業(yè)內(nèi)仍存在分歧。有業(yè)內(nèi)人士對第一財(cái)經(jīng)記者表示，專營機(jī)構(gòu)的本質(zhì)是持牌經(jīng)營，但其主要作用在于產(chǎn)品規(guī)范和內(nèi)部治理規(guī)范，服務(wù)客戶、吸引客戶仍需要借助一線分行私營部門。而對于手機(jī)銀行“花式”吸引客戶、留住客戶，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這正是反映了零售業(yè)務(wù)未來突破的主要方向，即借助金融科技，一方面爭取單一高凈值客戶在同一銀行的業(yè)務(wù)量，另一方面精細(xì)化管理長尾客群，通過資產(chǎn)配置培育客戶。

時隔十年又一私行部獲批開業(yè)

12月21日，上海銀保監(jiān)局同意興業(yè)銀行私人銀行部開業(yè)并核發(fā)《金融許可證》。作為分行級專營機(jī)構(gòu)，興業(yè)銀行私行部的營業(yè)地址位于上海市浦東新區(qū)，業(yè)務(wù)范圍包括個人財(cái)富管理服務(wù)、個人資產(chǎn)管理服務(wù)、私人金融顧問咨詢服務(wù)、私人增值服務(wù)、個人跨境金融咨詢與服務(wù)以及其它私人銀行業(yè)務(wù)等。
第一財(cái)經(jīng)記者了解到，興業(yè)銀行私行部的籌建申請?jiān)诮衲?月獲批，拿到監(jiān)管部門時隔近10年內(nèi)第一張牌照。

相比之下，目前多數(shù)銀行的私人銀行業(yè)務(wù)仍在總行部署下開展，即所謂“大零售模式”，私行業(yè)務(wù)部門作為零售銀行板塊的組成部分，按照總行規(guī)劃管理、分行具體經(jīng)營考核的模式進(jìn)行。而據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者了解，對于私行部門是否有必要專營、設(shè)立后對零售業(yè)務(wù)能起到何種作用，目前業(yè)內(nèi)仍存在較大分歧。

招聯(lián)金融首席研究員、復(fù)旦大學(xué)金融研究院兼職研究員董希淼就明確表示，私行部作為專業(yè)機(jī)構(gòu)與分行私行部門難免存在利益沖突，而分行在客戶關(guān)系方面明顯更具優(yōu)勢，其個人目前并不贊成將私行部“獨(dú)立化”。“這也是很多大行、股份行繼續(xù)將私行部作為銀行一級部門設(shè)立的主要原因，之前包括民生銀行曾經(jīng)試圖將私行部作為行內(nèi)專門的事業(yè)部（區(qū)別于專營機(jī)構(gòu)），但是后來又改回來了。”董希淼認(rèn)為，國內(nèi)銀行在私行業(yè)務(wù)的組織模式方面還有很多問題需要探索突破。但他同時強(qiáng)調(diào)，專業(yè)機(jī)構(gòu)在獨(dú)立經(jīng)營和考核方面更加靈活，而且作為系統(tǒng)分支機(jī)構(gòu)管理可以允許異地設(shè)立，對吸納更多專業(yè)人才的確更有吸引力。

另有業(yè)內(nèi)人士對第一財(cái)經(jīng)記者表示：“其實(shí)不矛盾，可以類比下理財(cái)子公司，分業(yè)經(jīng)營，就是把原來的業(yè)務(wù)甚至一部分團(tuán)隊(duì)放到專門的機(jī)構(gòu)里，但是這個仍然屬于銀行內(nèi)部編制。”另有多位業(yè)內(nèi)人士表示，私行部作為銀行專營機(jī)構(gòu)獨(dú)立運(yùn)營，其本質(zhì)是分業(yè)監(jiān)管、持牌經(jīng)營，而在組織架構(gòu)扁平化后可以實(shí)現(xiàn)人、財(cái)、物支持更獨(dú)立、更靈活。“持牌經(jīng)營可以擁有一套私行部自己的治理規(guī)范。”一位廈門銀行內(nèi)部人士對記者分析稱，私行部的主要作用在于產(chǎn)品規(guī)范和管理規(guī)范，但在服務(wù)客戶、吸引客戶方面還要借助分行私行部門，后者明顯更有優(yōu)勢。

除興業(yè)銀行外，恒豐銀行私人銀行部籌建申請也在今年5月獲批，有望成為下一家私行專營機(jī)構(gòu)。今年12月15日，南京銀行私人銀行部作為總行一級部門正式掛牌成立。國家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室副主任曾剛認(rèn)為，隨著高凈值人群對資產(chǎn)配置專業(yè)化的要求不斷提高，產(chǎn)品配置范圍不斷擴(kuò)大，未來私行脫離零售系統(tǒng)、設(shè)立更專業(yè)的獨(dú)立私行部或成為業(yè)內(nèi)趨勢。

銀行零售破局：高端市場+長尾客群兩手抓

低利率疊加人口紅利消失，銀行零售競爭從信貸轉(zhuǎn)向財(cái)富管理。而“二八效應(yīng)”下，銀行一邊逐鹿高端市場，一邊對客戶做出更精細(xì)化的分級管理，手機(jī)銀行成為重要抓手。

第一財(cái)經(jīng)記者注意到，近期招商銀行、交通銀行、光大銀行、工商銀行、廣發(fā)銀行等多家銀行發(fā)布了新版手機(jī)銀行APP，并對客戶分級進(jìn)行了細(xì)化。以招商銀行為例，按照客戶資產(chǎn)成長值、基礎(chǔ)服務(wù)、活躍任務(wù)3個維度，該行通過計(jì)算成長值將客戶細(xì)化為9個不同等級，從M1到M9分別對應(yīng)資產(chǎn)0～1000萬元，而不同等級的M+會員享有不同權(quán)益，包括信用卡還款優(yōu)惠、出行優(yōu)惠、商旅服務(wù)等。建設(shè)銀行則按照金融理財(cái)金額、日?；钴S度等對客戶進(jìn)行劃分，對應(yīng)從青銅會員到鉆石會員6個等級，不同等級可以享受打車平臺、電商平臺等不同卡券優(yōu)惠。

董希淼認(rèn)為，在數(shù)字化時代，手機(jī)銀行的作用越來越重要，但不少銀行在發(fā)展手機(jī)銀行過程中存在重技術(shù)輕運(yùn)營、重注冊用戶輕活躍用戶、重產(chǎn)品部署輕用戶體驗(yàn)等問題。從公開數(shù)據(jù)可以看出，手機(jī)銀行在銀行零售業(yè)務(wù)中的已經(jīng)占據(jù)絕對地位。比如，平安銀行今年前三季度零售開放銀行實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)獲客4282.61萬戶，占零售總體獲客量的比例超過30%；招商銀行截至今年上半年末招商銀行APP理財(cái)投資客戶數(shù)為1563.92萬戶，同比增長29.17%，占全行理財(cái)投資客戶數(shù)的97.62%，理財(cái)投資銷售金額 6.12萬億元，同比增長26.85%，占比84.19%。當(dāng)前，各大銀行對手機(jī)銀行密集升級也在一定程度上也反映了流量困局和業(yè)務(wù)瓶頸，如何吸引客戶、留住客戶成為關(guān)鍵。

招商銀行發(fā)布的《2021中國私人財(cái)富報(bào)告》顯示，2021年中國高凈值人群可投資資產(chǎn)總規(guī)模就接近96萬億人民幣，私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展出現(xiàn)三大梯隊(duì)中，四大行和招行私行客戶超過10萬人、AUM超過萬億，交行、郵儲及絕大部分股份行私行客戶超過萬人、資產(chǎn)管理規(guī)模超過千億，但客戶忠誠度低、銀行間人均AUM差異較小。前述業(yè)內(nèi)人士表示：“20%的高凈值客戶貢獻(xiàn)80%甚至90%的AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）這是眾所周知的事實(shí)，所以現(xiàn)在銀行的重頭還是服務(wù)好這20%，但在已經(jīng)飽和的存量市場上，怎么深度經(jīng)營就是個問題。”

中信建投此前有研報(bào)指出，差異化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的人才團(tuán)隊(duì)將是未來私行業(yè)務(wù)的突圍方向。“多數(shù)高凈值客戶都不是某一家銀行獨(dú)有的，所以銀行現(xiàn)在包括將來要做的，一方面是把這一部分高凈值客戶的其他資產(chǎn)從別的銀行中徹底‘搶’過來，另一方面就是以長尾客群為基礎(chǔ)，通過幫助他們合理配置資產(chǎn)共同成長，培育新的高凈值客戶。”上述銀行業(yè)人士表示。