2021年也被認(rèn)為是國內(nèi)威士忌消費(fèi)市場的“元年”，經(jīng)過了長時(shí)間的市場培育，威士忌在中國市場去年開始迎來了爆發(fā)，進(jìn)口數(shù)據(jù)大幅增長，保樂力加和帝亞吉?dú)W兩大國際酒業(yè)巨頭也在華分別投建首個(gè)威士忌工廠。

相比之下，白酒國際化之路似乎一直沒有找到“破局”的關(guān)鍵點(diǎn)，近期有酒企拿到聯(lián)合國教科文組織的數(shù)據(jù)顯示，國際市場對白酒的認(rèn)知度僅為0.7%。但此次威士忌的大舉入侵，卻觸動(dòng)了白酒企業(yè)的神經(jīng)。

威士忌元年

在北京的五道口，以前算是小眾的威士忌吧如今正在變得越來越常見，雖然這些威士忌吧為了兼顧生意，大多還以“威士忌+雞尾酒”產(chǎn)品為主，但酒單中，威士忌已經(jīng)開始占據(jù)主導(dǎo)，在酒吧整面墻的酒柜上，往往會擺著數(shù)十款威士忌產(chǎn)品，而消費(fèi)者花費(fèi)150元到300元不等，就可以品鑒其中的3-5款威士忌產(chǎn)品。

天津酒商王生告訴第一財(cái)經(jīng)記者，近兩年威士忌的生意正在轉(zhuǎn)熱，走訪客戶的時(shí)候看到，以往到店消費(fèi)的客人大多以中年男性?？蜑橹?，如今不乏年輕的新面孔。

威士忌生意的火爆在2021年的進(jìn)口數(shù)據(jù)上看的更加清晰。中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會（下稱酒類進(jìn)出口商分會）發(fā)布的2021年1-9月酒類進(jìn)口統(tǒng)計(jì)分析顯示，2021年1-9月，烈酒進(jìn)口量突破億升，金額達(dá)到16.4億美元，分別同比增長了42.3%和88.9%。其中威士忌的進(jìn)口金額達(dá)到3.1億美元，同比大增113.4%，進(jìn)口量也為2213萬升，同比增長了55.8%。

進(jìn)口數(shù)據(jù)的增長也帶動(dòng)了國際酒業(yè)巨頭的業(yè)績。

根據(jù)2021年9月初公布的保樂力加2021財(cái)年業(yè)績，其實(shí)現(xiàn)收入88.2億歐元，同比增長9.7%，而在包括威士忌在內(nèi)的烈酒產(chǎn)品的推動(dòng)下，中國市場實(shí)現(xiàn)收入10億歐元，同比增長了44%，也創(chuàng)下歷史新高。

保樂力加亞洲市場部副總裁鄭之禮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在過去5年間，中國麥芽威士忌的增長超過30%，而隨著中等收入群體的擴(kuò)大，特別是年輕消費(fèi)群體的成長，威士忌消費(fèi)逐步從夜場轉(zhuǎn)向居家消費(fèi)，這也帶來了很大的市場機(jī)會。

在業(yè)內(nèi)看來，威士忌在中國的爆發(fā)既有年輕一代消費(fèi)群體崛起的因素，其多元化、個(gè)性化的飲酒需求帶動(dòng)了威士忌為代表的洋酒品類的增長，也和威士忌在國內(nèi)普及和市場教育密不可分。

“威士忌目前在國內(nèi)的市場表現(xiàn)，就如同2008年到2009年的進(jìn)口葡萄酒。”WBO葡萄酒商學(xué)院院長楊征建告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前國內(nèi)威士忌消費(fèi)市場正在呈現(xiàn)快速擴(kuò)大，從一線市場逐步向二三線市場擴(kuò)展，而且國內(nèi)威士忌生產(chǎn)企業(yè)也開始不斷涌現(xiàn)。

2021年11月，保樂力加宣布其在中國投建的首個(gè)威士忌工廠正式投產(chǎn)運(yùn)營，并公布了十年總計(jì)投資10億元人民幣的長期計(jì)劃。同期，帝亞吉?dú)W也宣布投資5億元，在云南大理建設(shè)中國首家威士忌工廠的計(jì)劃。

楊征建告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前不僅僅是海外巨頭在布局中國威士忌市場，目前國內(nèi)也有約20家左右的威士忌工廠在建或已建成，威士忌品類未來3-5年在國內(nèi)市場會有更明顯的增長曲線。

落后的白酒國際化

威士忌在中國市場的快速擴(kuò)張，也引起了白酒酒企的關(guān)注。

中國白酒與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒和金酒一起并稱為世界六大蒸餾酒，國泰君安研報(bào)顯示，威士忌與白酒也是烈酒中最大的兩個(gè)品類，威士忌貢獻(xiàn)24%的全球烈酒銷售額（約6600億人民幣/年），而中國白酒對應(yīng)份額分別為22%（約6000億人民幣/年）。

過去幾年中，包括茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等頭部酒企都進(jìn)行有針對性的國際化的投入，包括發(fā)展國際經(jīng)銷商，贊助大型賽事、重大活動(dòng)等海外營銷活動(dòng)和文化推廣活動(dòng)，向海外輸出文化和品牌，加速了白酒的境外銷售的推進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，2020年受疫情影響，當(dāng)期白酒出口額度下滑到4.6億美元，2019年的白酒出口額為6.7億美元，在2019年之前，白酒出口數(shù)據(jù)的確在逐年增長。

但中國酒業(yè)協(xié)會此前公布的報(bào)告顯示，2020年國內(nèi)規(guī)模以上白酒產(chǎn)量為740.73萬千升，中國白酒出口量1.4萬千升，白酒出口量僅占國內(nèi)產(chǎn)量的0.19%，在全球烈酒消費(fèi)市場蒸蒸日上的情況下，中國白酒消費(fèi)量接近世界烈酒的三分之一，但在世界市場份額占比卻不到8%，也顯示出中國白酒國際化進(jìn)程緩慢、程度不深、效果不佳。

相比于威士忌在中國市場已經(jīng)打開了局面，白酒的國際市場拓展還未能真正破局。

“威士忌打入中國市場和白酒走向國際市場面臨的情形接近，但結(jié)果并不相同。”承擔(dān)著汾酒國際化業(yè)務(wù)的山西杏花村汾酒國際貿(mào)易有限責(zé)任公司（下稱“汾酒國貿(mào)”）總經(jīng)理張維棟告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前白酒產(chǎn)品在境外已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷售，但還沒有突破華人消費(fèi)圈，外國消費(fèi)者對白酒的認(rèn)知非常有限。

張維棟調(diào)研時(shí)也發(fā)現(xiàn)，在歐美的華人超市中，各種國內(nèi)知名白酒產(chǎn)品都有在銷售，但購買者主要是當(dāng)?shù)氐娜A人，而且有相當(dāng)大比例出口的白酒被用作烹飪用途，并沒有被真正飲用。

值得注意的是，一部分高端白酒出口后再次“回流”到了境內(nèi)市場被消費(fèi)。

在2021年1-9月的烈酒進(jìn)口數(shù)據(jù)中即可看出一些端倪，在進(jìn)口烈酒統(tǒng)計(jì)中，白酒以8967.3萬美元位列進(jìn)口榜第四位，同比增長15.4%，進(jìn)口量為244萬升，同比增長31.6%。

但從進(jìn)口來源地看，上述白酒數(shù)據(jù)中以中國為進(jìn)口來源地的烈酒進(jìn)口額為6112.5萬美元，進(jìn)口量為38.2萬升，占到相當(dāng)高的比例，進(jìn)口均價(jià)約為160.1美元/升，約合1019元人民幣/升，同期法國進(jìn)口烈酒均價(jià)為31.1美元/升。

白酒國際化新思考

在業(yè)內(nèi)看來，白酒國際化之所以推進(jìn)較慢，既有內(nèi)因也有外因。

張維棟告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前白酒國際化的難點(diǎn)有兩個(gè)方面，一方面白酒雖然實(shí)現(xiàn)了海外銷售，但整體還缺乏國際化的標(biāo)準(zhǔn)體體系；另一方面，白酒還沒有一套國際化的酒評體系，這不利于國際化過程中去建立消費(fèi)者認(rèn)知。

“比如歐美酒水品評體系中，表達(dá)非常直觀，比如歐美的品酒師認(rèn)為青花汾酒的香氣中有菠蘿、蘋果、焦糖等香氣，但白酒的品評表達(dá)體系則更為含蓄，兩者并不相同。”張維棟表示，在發(fā)酵原料和發(fā)酵方式上，白酒有自身獨(dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢，但品評體系的差異，讓境外消費(fèi)者很難快速記憶和理解白酒的香氣、特點(diǎn)等。

由于白酒分為濃、清、醬等多種香型，在產(chǎn)品上相比于威士忌、白蘭地等也更為復(fù)雜，這讓國外消費(fèi)者難以分辨。且近年來，白酒產(chǎn)品的價(jià)值體系也較為混亂，像產(chǎn)區(qū)、年份等概念雖多，但也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也阻礙了消費(fèi)者認(rèn)知。

楊征建告訴第一財(cái)經(jīng)記者，威士忌產(chǎn)品除了標(biāo)準(zhǔn)的酒評體系外，還通過立法對產(chǎn)區(qū)、酒體年份等進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，分級清晰也便于消費(fèi)者辨認(rèn)，而且行業(yè)內(nèi)也有專業(yè)的第三方評價(jià)機(jī)構(gòu)，能夠輔助消費(fèi)者認(rèn)知和選擇產(chǎn)品，在這一方面國內(nèi)白酒產(chǎn)品這方面還有較大差距。比如法律規(guī)定威士忌、白蘭地所標(biāo)注的年份必須是真實(shí)年份，而國內(nèi)還沒有相關(guān)的法律規(guī)定。

此外，白酒分析師蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，中國經(jīng)濟(jì)的崛起時(shí)間較晚，目前文化輸出的優(yōu)勢還不明顯，因此國際化推進(jìn)緩慢。加之在過去幾年中，國內(nèi)白酒市場向名酒企業(yè)集中，名酒企業(yè)在國內(nèi)市場增長良好，也缺乏出口的積極性。此外疫情也給白酒國際化帶來很大的影響。

不過隨著國內(nèi)白酒行業(yè)調(diào)整進(jìn)入下半場，名酒國內(nèi)市場增長逐步放緩，在“雙循環(huán)”的新格局下，新一輪白酒國際化的機(jī)會正在出現(xiàn)。

2021年1月，海關(guān)總署同意在2021年的《中華人民共和國進(jìn)出口稅則》中對白酒的英文名稱進(jìn)行修改，將其對應(yīng)的英文名稱更改為“Chinese Baijiu”，不僅解決了白酒一直缺乏一個(gè)官方準(zhǔn)確的英文名稱的問題，也有利于中國白酒國際化的傳播。3月1日，《中華人民共和國政府與歐洲聯(lián)盟地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》正式生效，茅臺、五糧液等11個(gè)中國酒類地理標(biāo)識納入歐盟保護(hù)范圍內(nèi)，有助于白酒企業(yè)開拓國際市場。

雖然目前白酒企業(yè)的總收入中絕大多數(shù)來自國內(nèi)，但蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，從威士忌的發(fā)展史可以看到，酒類是文化輸出的一部分，隨著中國全球影響力的增長，白酒頭部企業(yè)的相當(dāng)一部分增量會來自于國際市場的擴(kuò)張。

國泰君安研報(bào)顯示，2019年蘇格蘭威士忌出口額為400億元，同期白酒出口額僅為40億元，但中國同期的GDP及出口總額占全球比重是16.3%和12.4%，遠(yuǎn)高于英國同期的3.2%和2.4%，因此判斷中國白酒在全球商品貿(mào)易中的地位與中國在全球貿(mào)易中地位有較大差距，白酒出海有想象空間。

近兩年威士忌品類在中國市場的表現(xiàn)，也讓白酒企業(yè)有所觸動(dòng)，國際化的打法策略也在調(diào)整。

在2021年兩會期間，全國人大代表，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長李曙光建議國家有關(guān)部門應(yīng)對白酒的出口貿(mào)易、文化推廣、專項(xiàng)條約及海外開拓等方面加大支持力度，進(jìn)一步推動(dòng)中國白酒國際化。

在第四屆中國國際進(jìn)口博覽會上，山西汾酒和洋河股份就分別與國際酒心巧克力巨頭愛頓博格跨界合作，推出了白酒酒心巧克力，希望以此讓白酒觸達(dá)更多國外消費(fèi)者。與此同時(shí)，保樂力加方面此前也向第一財(cái)經(jīng)證實(shí)，與五糧液在東南亞的分銷方面建立了合作，但并未透露具體的合作內(nèi)容。

張維棟告訴第一財(cái)經(jīng)記者，白酒企業(yè)也在研究威士忌在中國的打法，后者在中國市場進(jìn)行了長期的消費(fèi)者教育，其采取課程培訓(xùn)的方式，培育專業(yè)人員如酒吧從業(yè)者、經(jīng)銷商和愛好者，成果顯著，這一系列培訓(xùn)不但產(chǎn)生了一批威士忌愛好者，也帶動(dòng)了國內(nèi)的威士忌收藏市場。通過20年的努力，威士忌先是在國內(nèi)的夜場渠道站穩(wěn)了腳跟，下一步正在向餐飲市場擴(kuò)張。

據(jù)介紹，下一步汾酒國際也計(jì)劃構(gòu)建新的國際化的營銷體系，其中培育消費(fèi)者將成為其中重點(diǎn)工作之一，2022年汾酒將在德國、新加坡和泰國的三家體驗(yàn)館的基礎(chǔ)上，新建13個(gè)海外體驗(yàn)館；并通過當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商組織意見領(lǐng)袖、酒評人等來進(jìn)行當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者教育工作。

張維棟認(rèn)為，這樣做可能不會立竿見影的看到效果，但本身白酒國際化的過程就會很漫長，要從“在中國的外國人”開始培育，再發(fā)展為“在外國的中國人”，最終才能實(shí)現(xiàn)“在外國的外國人”飲用白酒。目前東南亞地區(qū)依然將是白酒國際化的重點(diǎn)方向之一，因?yàn)樵谥暗恼{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，近年來東南亞地區(qū)的消費(fèi)者越來越喜歡觀看中國的娛樂節(jié)目，對中國的文化的了解也在隨之加深，也具備了市場開拓的基礎(chǔ)。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，目前東南亞地區(qū)有6億多人口，華人數(shù)量也相對較多，對于中國白酒企業(yè)而言，也是一塊不容忽視的增量市場。

楊征建也建議，在短期內(nèi)白酒標(biāo)準(zhǔn)無法與國際接軌的情況下，單純?nèi)プ鱿M(fèi)者教育的難度不小，白酒的新一輪國際化或可以借鑒日本清酒的模式，后者通過日料迅速導(dǎo)入國際市場，白酒企業(yè)也可以下一步考慮如何和中餐搭配，加快出海的速度。