1月18日，東北證券發(fā)布最新研報，報告引用Questmobile數據稱，用戶規(guī)模方面，2021年第四季度快手主站MAU（月活躍用戶數）達4.1億，極速版MAU達1.9億；主站DAU（日活躍用戶數）達2.2億，極速版DAU達1.2億。結合公司2020年四季度數據計算可知，2021年四季度快手應用日活同比增長25%，月活同比增長26%。

快手2021年一至三季度財報顯示，快手應用DAU2021年一至三季度分別為2.95億、2.93億、3.2億，同比增幅分別為16.6%、11.9%、17.9%?？焓謶肕AU三個季度分別為5.2億、5.06億、5.73億，增幅分別為5%、6.8%、19.5%。

據目前數據計算，快手應用2021年三個季度日活增速幅度分別為4.7%、6%、7.1%，月活增速幅度分別為1.8%、12.7%、6.5%。2021年快手應用各季度月活增速震蕩幅度明顯大于日活，且四季度月活增速幅度大幅下滑，整體受不同季度不同利好因素影響較大。

在快手月活進入增長瓶頸期的當下，MAU向DAU的轉化與沉淀、單位MAU與DAU流量成本的降低、以及商業(yè)化收入增加的同時減少虧損等問題，變得愈發(fā)重要。

日活提升月活增速下滑

一位長期關注互聯(lián)網傳媒賽道的分析人士對第一財經記者表示，快手2021年個季度月活增速震蕩背后，有多方面原因影響——一季度由于快手獲得央視春晚的獨家互動合作伙伴，在除夕晚上發(fā)10億元紅包，拉動一波數據增長；二季度一方面是春晚紅包熱度后數據回落，另基于2020年二季度疫情期間用戶使用數據增長明顯，2021年二季度數據同比增速便有所回落；三季度是因為中央廣播電視總臺與快手達成奧運轉播短視頻戰(zhàn)略合作，在東京奧運會及北京冬奧會期間，快手將同總臺在奧運賽事視頻點播、短視頻宣發(fā)及社交互動等領域展開全方位深度合作；而四季度的相關數據，屬于快手正常波動范圍內的變化。

該人士稱，目前快手MAU增長已接近天花板，整個行業(yè)的閱讀活躍用戶也漸趨飽和，未來核心要看MAU向DAU的轉化與留存。

東北證券研報分析認為，快手已經建立起明確、有效的內容戰(zhàn)略以及堅守社交關系的產品戰(zhàn)略，有望為平臺帶來長期的原生流量增長，實現用戶從MAU到DAU的轉化和沉淀。

快手發(fā)展以短劇、體育等為核心的差異化垂類，用戶規(guī)模和時長增長、單用戶運營成本優(yōu)化自2021年第三季度起效果顯著，預計2021年四季度環(huán)比有望維持水平，疊加2022年第一季度冬奧會內容帶動，預計2022年快手流量仍將穩(wěn)健成長，DAU中長期4億目標不變。

研報指出，在短視頻行業(yè)進入存量競爭階段，快手在內容垂類差異化戰(zhàn)略方面，從短劇、體育、知識等內容品類發(fā)力，通過差異化的內容運營，實現流量的原生增長。從結果來看，用戶方面，2021Q3快手短劇日活躍用戶已經達到2.3億，占快手當季度DAU的72%。短劇數量方面，截至2021年4月，快手小劇場已經收錄了超過3.8萬部短劇，對比2020年10月增加了90.4%。

易觀分析互娛行業(yè)分析師廖旭華表示，短劇模式對各個平臺的營收提振作用還非常小。長視頻廣告規(guī)模大，短視頻速度快，邏輯沒有區(qū)別。但短劇營收目前的主要來源在于效果廣告，未來逐漸將IP影響力做起來后再做衍生收入。

單從用戶粘性方面來看，東北證券研報顯示，2021年第四季度快手主站DAU/MAU為52.54%，較去年同期增長0.31%，極速版DAU/MAU為61.06%，較去年同期增長0.51%?？傮w來看，快手應用的用戶粘性處于均穩(wěn)中有升的狀態(tài)。

精細化運營突破瓶頸

快手三季度財報顯示，快手收入由2020年同期的154億元人民幣增加33.4%至該季度的205億元，增長主要來自于線上營銷服務及包括電商業(yè)務的其他服務。另外該季度快手線上營銷服務收入達到109億元，同比增長76.5%，主要是由于流量增長以及廣告主數量持續(xù)增長。

東北證券研報分析認為，短期來看雖然政策監(jiān)管對廣告?zhèn)鹊墓┙o和需求均有所擾動，但需求端變化總體可控，電商、新消費等行業(yè)有望增厚廣告需求；且快手作為近6億月活流量池，其愈發(fā)明顯的渠道優(yōu)勢及算法能力的持續(xù)優(yōu)化預計將消除影響，廣告仍將是快手商業(yè)化變現的核心成長動能。

另外，“新市井商業(yè)”重塑公私域商業(yè)流量帶動快手廣告變現高效運營，營銷工具的不斷豐富和廣告位的持續(xù)擴容，尤其是磁力金牛的推出和搜索廣告的優(yōu)化，有望為快手廣告收入帶來量價齊升。

研報認為，考慮到2021年第四季度電商外部投放及內循環(huán)廣告需求旺盛，預計快手廣告業(yè)務仍將保持同比50%+增速；長期看流量的增長以及內循環(huán)廣告的增量將帶動快手廣告穩(wěn)健增長，相較于可比平臺仍有充分成長空間。

但需注意的是，推動廣告增長的重要因素之一——流量的成本已然越來越貴，拖累快手財報虧損持續(xù)擴大。

財報顯示，快手2021年一季度經調整虧損凈額49.18億，同比增加13.2%；二季度經調整虧損凈額為47.7億元，同比擴大146.2%，甚至虧損增幅明顯大于收入增幅；三季度經調整虧損額48.22億，同比擴大401.8%。

目前快手的領導層正在勉力調整這一狀態(tài)。2021年10月29日，快手發(fā)布公告稱，快手董事會宣布，宿華不再擔任公司首席執(zhí)行官，公司聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼首席產品官程一笑先生已獲委任為首席執(zhí)行官。2022年1月17日，原CFO(首席財務官)鐘奕祺宣布退休，并自即日起出任公司高級顧問，為期兩年。原作業(yè)幫CFO金秉接任，向CEO程一笑匯報。

程一笑在三季度財報電話會上表示：快手單DAU日均維系成本三季度內在逐月下降，三季度的單MAU獲客成本環(huán)比二季度也有所下降。銷售費用占收入比例由今年一季度的69%下降到三季度的54%。“6月底，我們增長和產品部門的合并對于留存率的優(yōu)化效果比較顯著。我們打通了用戶數據和產品數據，推薦內容的精準度和關聯(lián)性、以及用戶體驗都得到了進一步優(yōu)化，DAU的次日、7日和30日留存率都取得了提升。”

2021年5月快手推出的磁力金牛整合了粉條與小店通投放產品的特點，成為了快手電商一站式商業(yè)化閉環(huán)營銷投放工具。在降本增效與效率提升下，與小店通相比，磁力金牛投放ROI增長118%，GPM提升117%，漲粉成本降低31.6%。2021年11月30日，快手電商宣布好物聯(lián)盟升級為快分銷，近半年時間中，快分銷在快手電商GMV中的占比每三個月翻一倍。

快分銷相關負責人對第一財經記者表示，公司業(yè)務發(fā)展太快，基礎建設方面需要很多產品技術的投入。伴隨業(yè)務快速更迭，而基建速度趕不上業(yè)務發(fā)展速度，是目前公司層面將投入的重點。