自由式滑雪運動員谷愛凌的曝光度在過去半年中迎來井噴。

在剛剛結(jié)束的2021~2022賽季自由式滑雪世界杯中，2003年出生的她包攬了該賽季所有分站賽冠軍，在37天內(nèi)狂攬6金2銀1銅共9枚獎牌。谷愛凌所展現(xiàn)出的商業(yè)價值也同樣驚人。她目前至少有23個贊助商，包括京東、中國移動、雅詩蘭黛、元氣森林、科勒、維多利亞的秘密以及路易威登、蒂芙尼、IWC萬國表等奢侈品牌。在北京冬奧會即將召開之際，谷愛凌的熱度更是直線上升，這份代言名單還在不斷擴充。

谷愛凌的代言暴增并非個例。冬奧會開幕在即，為數(shù)不多的冬季項目體育明星更是受到熱捧。早些時候，伊利、寶潔與短道速滑“三冠王”王濛進(jìn)行了合作。中國首位冬奧冠軍楊揚、自由式滑雪空中技巧名將徐夢桃、短道速滑世界冠軍武大靖都在最近半個月內(nèi)簽下了新代言。

在過去的一年中，流量明星的頻頻“塌房”使眾多品牌方的目光轉(zhuǎn)向體育明星。他們良好的身體素質(zhì)、拼搏奮斗的精神和嚴(yán)格管理的訓(xùn)練生活讓代言更有保障。而半年內(nèi)接連舉辦的東京奧運會、全運會和北京冬奧會更將全民運動推向高潮，大量優(yōu)秀運動員被大眾關(guān)注和喜愛，商業(yè)價值進(jìn)一步提升。

據(jù)統(tǒng)計，2021年全國一共有161起運動員代言簽約，這是自2015年以來最多的一年，幾乎是2018年~2020年運動員代言數(shù)量的總和。

熱門項目人氣選手受追捧

并不是每一個奧運冠軍都能獲得商業(yè)青睞，高昂的商業(yè)代言很多時候會集中于熱門的競技項目和少數(shù)人氣選手身上。

過硬實力與個人魅力的組合往往能夠成就運動員的高商業(yè)價值。普遍來看，賽事成績決定了他們能否持續(xù)獲得曝光，是其商業(yè)價值的根基。在此基礎(chǔ)上，個性鮮明、具有人格魅力的運動員能進(jìn)一步吸引粉絲和品牌方的目光。

幾年前因使用“洪荒之力”在網(wǎng)絡(luò)爆火的傅園慧，在去年的全運會上以亮眼的成績再次成為熱點，搞笑的表情和幽默的段子是她的加分項。不久前，創(chuàng)維與傅園慧達(dá)成了合作，宣傳成套創(chuàng)維BM系列家電。被網(wǎng)友形容為國乒“藏獒”的張繼科，雖然近來在體壇活躍度降低，但其微博粉絲仍高達(dá)千萬，與相宜本草、寶潔等品牌達(dá)成過合作。去年代言接到手軟的蘇炳添，不僅在專業(yè)領(lǐng)域上取得歷史性突破，而且已經(jīng)結(jié)婚生子，這也可能是家居和生活品牌看好他的原因。

而年輕的谷愛凌有著更多的亮點。她開朗俏皮，容貌姣好，被粉絲親昵地稱為“白雪公主”。在舊金山長大的她對中國情有獨鐘，能說一口流利的京片子，并在2015年加入中國國籍，此后更是不斷打破中國女子雪上項目的金牌空白。除了運動員的身份，谷愛凌還是成績優(yōu)異的斯坦福大學(xué)學(xué)生和國際經(jīng)紀(jì)公司IMG的簽約模特，橫跨體育界與時尚界。截至目前，谷愛凌微博粉絲數(shù)已達(dá)133萬。

除了與個人簽約，品牌還常常與團(tuán)隊合作。由于運動員個人的商務(wù)合約需要避免與運動隊的贊助相沖突，廣告中的運動員形象經(jīng)常以國家隊的形式集體出現(xiàn)。

1月10日，京東宣布簽約中國自由式滑雪空中技巧國家隊。此前，完美日記宣布成為中國體操隊的官方合作伙伴，韓束拿下國家游泳隊官方合作伙伴，中國女排國家隊代言過華晨汽車、金龍魚、聯(lián)想電腦、光明乳業(yè)等。

團(tuán)隊在比賽中出色的表現(xiàn)往往會給品牌方帶來巨大的效益。韓束在與吳亦凡解約次日，即高調(diào)官宣成為國家游泳隊官方合作伙伴，新商品在直播間內(nèi)迅速售罄。

不過，受公眾認(rèn)知差異影響，各個項目之間的商業(yè)代言并不均衡。中國舉重隊在東京奧運會上一共取得7金1銀的成績，但舉重隊和舉重運動員的商業(yè)價值一直未能得到重視。直到2021年7月30日，在網(wǎng)友的聲援下，中國平安旗下平安健康險宣布奧運舉重冠軍諶利軍成為品牌健康大使。

奢侈品牌加碼

在重大賽事前一年，不少品牌會趁著代言費平穩(wěn)，選擇短期簽約具有奪冠潛力的運動員。這也是眾多品牌不約而同“押寶”谷愛凌的原因——實力越穩(wěn)定、潛力越大的選手越受青睞。

根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年以來，運動員代言的品牌中，國內(nèi)品牌超過半數(shù)。而隨著運動成為廣為流行的生活方式，奢侈品牌紛紛加碼運動賽道，尤其在冰雪代言上不甘示弱。

去年1月，路易威登宣布年僅23歲的日本網(wǎng)球運動員大阪直美為全球品牌大使。中國首位女子沖浪長板冠軍郭淑娟，去年為香奈兒、湯米希爾費格、蘭蔻等品牌拍攝全球廣告片。博柏利在去年年底發(fā)布“博界”項目的第十輯宣傳片，中國單板滑雪運動員張義威穿著一件格紋羽絨外套出鏡。

迪奧則在最新發(fā)布的VIBE系列廣告大片邀請了包括擊劍運動員孫一文、中國冬奧會速度滑冰首金得主張虹和藝術(shù)體操運動員張豆豆等運動員出鏡。1月14日普拉達(dá)宣布乒乓球世界冠軍馬龍出任品牌大使，為2022秋冬男裝秀造勢。

奢侈品牌選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)與國內(nèi)品牌，尤其是生活品牌差異明顯。不過，人們依然可以在谷愛凌身上看到奢侈品牌的偏好，比如國際化的長相、健康的膚色、流利的中英雙語能力以及年輕活力、積極正面形象，還有時尚模特的身份。

此外，滑雪項目針對的是追求高端休閑生活的人群，谷愛凌的活躍粉絲年齡分布也與當(dāng)下的消費主力軍重合。去年6月，蒂芙尼簽約谷愛凌；到了年底，同屬LVMH集團(tuán)旗下的路易威登也宣布與其達(dá)成合作。根據(jù)媒體測算，2021年前，谷愛凌的代言費在100萬美元上下，如今這一數(shù)字飆升到稅后250萬美元左右，手握20多個代言讓其輕松收入過億。

谷愛凌的商業(yè)價值能否再創(chuàng)巔峰，會有更多中國運動員受到奢侈品牌偏愛嗎？伴隨冬奧會的腳步越來越近，這些疑問都將一一揭曉。