“2021年對(duì)于奶粉行業(yè)來說真的不容易，市場(chǎng)萎縮疊加疫情影響，估計(jì)90%的奶粉品牌都出現(xiàn)了下滑或者沒有增長。”杭州高歌坦圖商貿(mào)有限公司總經(jīng)理何康輝告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

這個(gè)春節(jié)何康輝破天荒的給團(tuán)隊(duì)放了小長假。在過去的一年里他自己跑了50個(gè)多個(gè)城市，而銷售團(tuán)隊(duì)的成員大多出差天數(shù)都超過了200天。在他看來，奶粉市場(chǎng)淘汰賽正在提速，2022年還要再拼上一拼，才能在寒冬里撐得更久。

奶粉行業(yè)大考

近幾年來，國內(nèi)新出生人口數(shù)一路下滑，從2016年的1883萬人下降到2020年的1200萬人，這直接引發(fā)了奶粉市場(chǎng)的萎縮，而2021年也被認(rèn)為是2008年以來行業(yè)最艱難的一年。

何康輝也強(qiáng)烈地感受到了市場(chǎng)的變化。

他告訴記者，2021年無論是走訪經(jīng)銷商、還是門店，聽到最多的就是“難”，有母嬰店主曾表示，自己門店的奶粉生意減少了3成以上。

根據(jù)何康輝的預(yù)估，近兩年奶粉市場(chǎng)的總?cè)萘繙p少了約2成，2021年感受的更加明顯，母嬰門店進(jìn)店率和新客都在明顯下滑。同時(shí)，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，也讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)也更加理性和克制。

“原本定價(jià)300-400元/罐的國內(nèi)知名大品牌的奶粉，終端最便宜時(shí)也就賣個(gè)200元，價(jià)盤也穩(wěn)不住。”何康輝表示。

此前，國家統(tǒng)計(jì)局公布，2021年新出生人口為1062萬人，這意味著未來2-3年奶粉行業(yè)的日子會(huì)更加艱難。

與此同時(shí)，2021年何康輝也感受到了更多來自大品牌的擠壓。

隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，奶粉大品牌為了維持增長，在過去的一年中投放了更多的廣告和市場(chǎng)活動(dòng)，讓中小奶粉品牌倍感壓力。

公告顯示，在2021年上半年，中國飛鶴就舉辦了超過40萬場(chǎng)面對(duì)面的消費(fèi)者研討會(huì)，銷售及經(jīng)銷開支從同期的約22億元增長51.8%至33.3億元，主要增長來自于廣告宣傳成本的增長和消費(fèi)者服務(wù)費(fèi)用的增加。

“井里的水本來就少了，但大品牌抽水的吸管還在不斷加粗。”何康輝表示。

此外，疫情也給中小奶粉品牌的生產(chǎn)經(jīng)營也帶來了不小的影響。中小奶粉品牌的銷售更依賴于門店的推廣活動(dòng)，但疫情下，何康輝原本策劃的市場(chǎng)活動(dòng)經(jīng)常不得不取消，也打亂了市場(chǎng)拓展的計(jì)劃。

同時(shí)，疫情也讓中小品牌的生產(chǎn)面臨比大企業(yè)更多的困難。

目前國內(nèi)奶粉生產(chǎn)中乳清蛋白粉等原料幾乎都靠進(jìn)口，過去從海外下單到收貨只需要30天時(shí)間，但疫情下，海運(yùn)費(fèi)上漲、船期的不確定性以及清關(guān)消殺等要求，讓原料進(jìn)口的流程時(shí)間延長了50%，這也影響了企業(yè)的營銷、生產(chǎn)和供貨計(jì)劃。

苦尋增長機(jī)會(huì)

在2020年初，何康輝就意識(shí)到此輪奶粉的淘汰賽的強(qiáng)度不同于上一輪，開始苦尋增長的機(jī)會(huì)。

2021年，何康輝盯上了大品牌的“空檔”。

國內(nèi)母嬰渠道是由大大小小不同層級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商和數(shù)萬間母嬰店構(gòu)成，大品牌的操作模式中，更多是選擇抓大放小，并不會(huì)在小市場(chǎng)投入重兵。

因此何康輝選擇了“最費(fèi)力”的方法，一線市場(chǎng)去爭(zhēng)取中小經(jīng)銷商和連鎖商，過去一年中，他和團(tuán)隊(duì)一家一家和代理商“掏掏心窩子”，他自己就跑了50多個(gè)城市，出差超過200天。

2021年的奶粉市場(chǎng)竄貨嚴(yán)重，市場(chǎng)混亂，而中小代理商更是如驚弓之鳥，低價(jià)甩貨和竄貨時(shí)常發(fā)生，為了穩(wěn)住市場(chǎng)價(jià)盤，何康輝對(duì)市場(chǎng)管控也更加嚴(yán)格，全年他取消了違規(guī)經(jīng)銷商700萬多的經(jīng)銷合同，并模仿大品牌加入了罐內(nèi)碼，以打擊竄貨。

另一方面，面對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，何康輝則嘗試在服務(wù)上與其他品牌建立差異化。

由于中小品牌奶粉大多依靠渠道銷售，因此品牌方往往只能留下定價(jià)的8%到15%作為利潤，而10%和35%的利潤要留給下游的經(jīng)銷商和零售商。因此品牌商并不愿意在服務(wù)領(lǐng)域花費(fèi)太多自身有限的利潤。

但走訪中何康輝發(fā)現(xiàn)，由于年輕的媽媽很多是新手，在喂養(yǎng)中存在諸多疑問，并將非奶粉的問題歸結(jié)于奶粉，從而影響了市場(chǎng)信任。因此他提高了對(duì)客服部門的要求，不但要求是營養(yǎng)學(xué)或藥學(xué)的大學(xué)畢業(yè)生，而為了穩(wěn)住這些大學(xué)生，何康輝不得不開出高工資，2021年客服部門薪資要比行政系統(tǒng)平均高出25%。

2021年，何康輝的奶粉品牌銷售額增長了77%，這讓他感到一年的“苦功”沒有白費(fèi)。

但年末，何康輝卻沒有按照慣例召開訂貨會(huì)給經(jīng)銷商“壓擔(dān)子、沖銷量”，在他看來，如今再去追求數(shù)字上的增長已沒有意義，賣不掉的庫存反而會(huì)沖擊市場(chǎng)價(jià)格體系，造成惡性循環(huán)。

在他看來，未來不會(huì)比2018年那年更困難。

2018年，國內(nèi)嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制正式落地，由于海外審廠的因素，何康輝未能按時(shí)完成配方注冊(cè)，當(dāng)時(shí)生意暫停，銷量歸零，在停擺近2年時(shí)間里，何康輝的頭發(fā)白了一大片，直到2019年下半年，他才重新拿到注冊(cè)資格，但經(jīng)過2年時(shí)間，何康輝的生意已恢復(fù)到停擺前。

“市場(chǎng)現(xiàn)在很悲觀。”何康輝告訴第一財(cái)經(jīng)記者，雖然市場(chǎng)在存量競(jìng)爭(zhēng)中走向寡頭化，但國內(nèi)市場(chǎng)很大，渠道很復(fù)雜，對(duì)于中小品牌而言并不一定就是滅頂之災(zāi)。