“目前縣城的消費(fèi)者還是首先看價(jià)格，再進(jìn)行消費(fèi)。畢竟和縣城大部分奶茶相比，一杯咖啡二三十元的價(jià)格，還是高了兩倍左右。”在江西省玉山縣經(jīng)營(yíng)一家咖啡館的徐女士說(shuō)。

“剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候盈利情況不是很好，直至汕頭游客增多，盈利情況開(kāi)始有一些轉(zhuǎn)機(jī)。2019年可以達(dá)到收支平衡，直至2021年，逐漸有所盈利。”在汕頭開(kāi)了四年咖啡館的大麥透露。

一二線(xiàn)城市中，老牌連鎖咖啡品牌和新式咖啡品牌加劇內(nèi)卷，市場(chǎng)逐漸飽和。咖啡品牌對(duì)下沉市場(chǎng)的“入侵”正在進(jìn)行。

咖啡文化逐漸滲透三四線(xiàn)城市

《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書(shū)》顯示，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬(wàn)家的咖啡館，位于二線(xiàn)及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線(xiàn)以下的城市，精品咖啡館的占比不足1%。伴隨著小鎮(zhèn)青年的咖啡消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，二線(xiàn)城市到縣城小鎮(zhèn)的消費(fèi)潛力不容小覷。

平安證券在一份研報(bào)中指出，咖啡消費(fèi)不僅僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)，也包含著文化滲透甚至需要代際培養(yǎng)，未來(lái)下沉市場(chǎng)將成為咖啡發(fā)展能否實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵。隨著微博、小紅書(shū)等新媒體降低了信息壁壘，也使咖啡文化能夠更快速滲透至下沉市場(chǎng)。

當(dāng)咖啡進(jìn)入下沉市場(chǎng)時(shí)，映射出背后文化的滲透。根據(jù)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察數(shù)據(jù)，63%的小鎮(zhèn)青年(18-39歲，生活在三、四、五線(xiàn)城市)曾在一二線(xiàn)城市生活過(guò)，有利于咖啡文化普及。

在深圳和廣州生活時(shí)就開(kāi)始習(xí)慣喝咖啡的大麥，回汕頭后設(shè)立了自己的咖啡館品牌Sogalab。據(jù)大麥回憶，在2018年以前，汕頭的咖啡館主要是四五家經(jīng)營(yíng)了5年以上的老牌咖啡館。2018年至2019年，汕頭市的咖啡館增長(zhǎng)比較迅速，一批價(jià)位較低的咖啡館成功地拓寬了汕頭的咖啡消費(fèi)群體。2019年以后，價(jià)位相對(duì)較高的“獨(dú)立咖啡館”也多了起來(lái)。截至目前，汕頭的咖啡館數(shù)量大約為40家左右。

對(duì)手竟是低價(jià)奶茶店

徐女士在江西省玉山縣經(jīng)營(yíng)“因麥咖啡”已有半年左右，據(jù)她介紹，目前店里的主要消費(fèi)群體是高中生和青年群體。

眼下，低價(jià)奶茶在下沉市場(chǎng)的滲透率和開(kāi)店密度都已經(jīng)很高，徐女士所在的玉山縣已經(jīng)有四家蜜雪冰城，五家古茗茶飲，此外還有一些獨(dú)立茶飲店。甚至有兩家古茗之間的距離只有200米。

深圳思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，低價(jià)茶飲會(huì)擠壓下沉市場(chǎng)的咖啡市占率。因?yàn)樵诳Х群托虏栾嫷母?jìng)爭(zhēng)中，低價(jià)奶茶店已經(jīng)率先滲透三至五線(xiàn)市場(chǎng)，一旦消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，咖啡想殺出奶茶的重重包圍并不容易。

平安證券在上述研報(bào)中也指出，我國(guó)茶飲文化基礎(chǔ)較為深厚，茶飲在下沉市場(chǎng)滲透率較高。缺乏提神需求背景下，咖啡的“苦澀”口感并沒(méi)有茶飲口味接受度廣，咖啡將面臨隨處可見(jiàn)的茶飲競(jìng)爭(zhēng)。

挑戰(zhàn)還是機(jī)會(huì)更多？

在2018年，大麥的咖啡館營(yíng)業(yè)，當(dāng)時(shí)汕頭的咖啡市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較空白。在大麥看來(lái)，剛開(kāi)業(yè)時(shí)，消費(fèi)者中可能只有20%的游客。而隨著汕頭旅游業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在可能接近50%都是游客的生意。大麥還是比較看好三四線(xiàn)城市的咖啡市場(chǎng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他相信會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者，消費(fèi)頻次也會(huì)越來(lái)越高。

在未來(lái)，大麥表示，（咖啡館經(jīng)營(yíng)）可能會(huì)往更精細(xì)化的細(xì)分方向走，因?yàn)檫@樣才能夠留住一些粘度更高的客戶(hù)。

咖啡在下沉市場(chǎng)的空白固然存在，但想加速滲透也并非易事。全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專(zhuān)家安光勇認(rèn)為：“咖啡相對(duì)于其他飲料有著更高的成本，也讓其主要目標(biāo)群體定位到白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階層。這也就意味著咖啡所面向的并非所有的普通客戶(hù)群體，而是由白領(lǐng)階層等具備一定收入的中產(chǎn)階級(jí)為主要目標(biāo)客戶(hù)群體。因此，咖啡在三四五線(xiàn)城市不一定能獲得一二線(xiàn)城市的成功。如果想進(jìn)入這些低線(xiàn)城市，相關(guān)的咖啡品牌要做大量的市場(chǎng)調(diào)查后，方可進(jìn)入。”

伍岱麒也對(duì)咖啡在下沉市場(chǎng)的滲透有些許擔(dān)憂(yōu)。她認(rèn)為：“咖啡在三至五線(xiàn)市場(chǎng)，很難有高的滲透率。首先，行業(yè)屬性決定了咖啡具有較強(qiáng)的商務(wù)社交屬性，因此在一二線(xiàn)市場(chǎng)等經(jīng)濟(jì)發(fā)展好的地區(qū)，更受到歡迎和關(guān)注。而三至五線(xiàn)市場(chǎng)缺乏對(duì)該種品類(lèi)很強(qiáng)的需求。”

平安證券表示，喝咖啡的主要目的還是提神，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者工作生活壓力相對(duì)小。此外，咖啡市場(chǎng)在下沉過(guò)程中、產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、門(mén)店設(shè)計(jì)及單店模型等各方面都需要做出改變，不是一二線(xiàn)城市模型的簡(jiǎn)單復(fù)制。以連鎖模式進(jìn)行擴(kuò)張及下沉過(guò)程中，管理人才至關(guān)重要。