中國(guó)人身險(xiǎn)行業(yè)原保費(fèi)增速降至個(gè)位數(shù)，首年保費(fèi)首次連續(xù)三年下滑。市場(chǎng)不禁疑問(wèn)：中國(guó)人身險(xiǎn)市場(chǎng)是否已經(jīng)飽和？

3月10日，奧緯咨詢發(fā)布報(bào)告《中國(guó)人身險(xiǎn)市場(chǎng)未來(lái)展望》（下稱“報(bào)告”），根據(jù)報(bào)告顯示：參考其他亞洲發(fā)達(dá)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)人身險(xiǎn)在穩(wěn)定成熟期，滲透率有望達(dá)到11-13%，到2050年，中國(guó)人身險(xiǎn)市場(chǎng)保費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到45萬(wàn)億元人民幣。

但事實(shí)上，想要釋放這45萬(wàn)億的潛在市場(chǎng)并非易事，在過(guò)去40年，中國(guó)人身險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)歷了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，截至2020年底，中國(guó)人身險(xiǎn)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入規(guī)模已達(dá)到近4萬(wàn)億人民幣，僅次于美國(guó)。

然而，目前保險(xiǎn)業(yè)步入了一個(gè)“彎道期”，這是一個(gè)既有利于超車，也可能會(huì)失速的階段，考驗(yàn)著各家保險(xiǎn)公司的對(duì)應(yīng)之策。

1、保險(xiǎn)業(yè)步入“彎道期”

根據(jù)中國(guó)人民銀行11日發(fā)布的《2021年第四季度中國(guó)貨幣政策執(zhí)行報(bào)告》，2021年末，保險(xiǎn)業(yè)總資產(chǎn)24.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.8%，增速比上年末低6.5個(gè)百分點(diǎn)，2021年，保險(xiǎn)業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入4.5萬(wàn)億元，同比減少0.8%，比2020年增速低6.9個(gè)百分點(diǎn)。

保險(xiǎn)業(yè)增速放緩背后，是既往的保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展模式難以為繼。

報(bào)告稱，在保險(xiǎn)銷售渠道方面，目前存在6大問(wèn)題：抱有不切實(shí)際期望的代理人“閃進(jìn)閃退”導(dǎo)致行業(yè)“大進(jìn)大出”的模式難以為繼；不穩(wěn)定、低質(zhì)量代理人難以抓住高潛力中產(chǎn)及以上客群機(jī)遇；數(shù)字化工具對(duì)提升代理人產(chǎn)能有效，但需大力度的推廣和培訓(xùn)落地；數(shù)字化渠道的局限性導(dǎo)致其難以動(dòng)搖現(xiàn)行分銷格局；惠民保刺激商業(yè)健康險(xiǎn)的發(fā)展，而不是蠶食；客戶保險(xiǎn)認(rèn)知不足，“虛假的安全感”普遍存在。

除了渠道以后，保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，保險(xiǎn)服務(wù)供給均走到了一個(gè)瓶頸期。

為此，報(bào)告建議，保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)該以客戶為中心進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，打造以客戶為中心的商業(yè)模式，有效打通客戶信息及需求、產(chǎn)品及服務(wù)交付渠道和綜合保險(xiǎn)生態(tài)，對(duì)逐個(gè)擊破短期挑戰(zhàn)、逐漸釋放長(zhǎng)期市場(chǎng)潛能至關(guān)重要。

改革的核心是險(xiǎn)企服務(wù)宗旨的升級(jí)，即從單一的銷售產(chǎn)品，向服務(wù)客戶全生命周期的需求轉(zhuǎn)變。這一模式的實(shí)現(xiàn)需要與客戶構(gòu)建多層次的深度互信：對(duì)銷售人員的信任，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的信任，對(duì)險(xiǎn)企的信任。

報(bào)告提出了4大路徑，包括包括打造以客戶為中心的生態(tài)；在代理人渠道，重塑代理人渠道以滿足中產(chǎn)及以上客戶群體的需求；在2B2C渠道，與機(jī)構(gòu)伙伴一起，提升對(duì)終端客戶的價(jià)值主張；在數(shù)字化渠道，抓住廣闊市場(chǎng)機(jī)遇，賦能客戶服務(wù)及轉(zhuǎn)化。

2、一次大規(guī)模的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

事實(shí)上，頭部險(xiǎn)企已經(jīng)走在改革的路上，中國(guó)平安于2019年啟動(dòng)壽險(xiǎn)改革，整體改革方案早已涵蓋了上述《報(bào)告》提出的4條路徑。

從宏觀意義來(lái)看，平安的壽險(xiǎn)改革目標(biāo)是讓平安成為全球最領(lǐng)先的人壽保險(xiǎn)公司，不僅僅局限在保費(fèi)收入、人員規(guī)模、盈利等方面，還要成長(zhǎng)為行業(yè)標(biāo)桿；從微觀意義來(lái)看，壽險(xiǎn)改革初衷是從市場(chǎng)發(fā)展、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)占有出發(fā)的，要加人效、加客戶粘性，為平安壽險(xiǎn)后續(xù)的EV、NBV的強(qiáng)勁增長(zhǎng)做鋪墊，提高產(chǎn)能以及價(jià)值輸出。

這是壽險(xiǎn)公司一次大規(guī)模的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革試驗(yàn)，截至到目前已持續(xù)了3年之久，且還沒(méi)有結(jié)束。

改革主要分為三大領(lǐng)域，一是渠道改革；二是產(chǎn)品改革；三是科技賦能。

在渠道改革方面，代理人渠道一馬當(dāng)先，線上渠道、銀保渠道隨后跟進(jìn)。代理人渠道改變了過(guò)去“人海戰(zhàn)術(shù)”，推行“優(yōu)才計(jì)劃”，進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)型，最終目的的實(shí)現(xiàn)質(zhì)量提升以及代理人收入的大幅提高，重新定義營(yíng)業(yè)部評(píng)價(jià)體系，在全系統(tǒng)落地“三好五星”體系，用“行為好支撐質(zhì)量好，質(zhì)量好驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)好”的內(nèi)在邏輯，重建營(yíng)業(yè)部生態(tài)。

專業(yè)化、精英化是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。在更多的收入選擇、更快的晉升機(jī)制吸引下，平安人壽的代理人結(jié)構(gòu)開(kāi)始呈現(xiàn)年輕化、高學(xué)歷、高素質(zhì)特點(diǎn)，不乏名校畢業(yè)的代理人。

值得一提的是，在銀保渠道改革上，平安堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向，從產(chǎn)品、科技、渠道三個(gè)方面著手，打造平安銀保新模式。產(chǎn)品上構(gòu)建專屬的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，聚焦長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型和風(fēng)險(xiǎn)保障型保險(xiǎn)產(chǎn)品；科技方面強(qiáng)化科技賦能和線上化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步提升客戶經(jīng)營(yíng)及服務(wù)、渠道管理、銷售支持等方面的智慧化程度。渠道方面，一方面平安人壽與平安銀行緊密合作，以客戶需求為導(dǎo)向，形成一套專業(yè)化、智慧化的銀保業(yè)務(wù)新模式；；另一方面，做精外部合作銀行業(yè)務(wù)，嘗試與有意愿的銀行探索獨(dú)家代理模式，協(xié)助合作銀行為客戶提供更好的保障和服務(wù)。

而在線上渠道改革上，平安采取以綜合金融產(chǎn)品銷售為基礎(chǔ)來(lái)推動(dòng)線上發(fā)展的模式。為此，平安在逐漸加大投入。雖然數(shù)字化渠道目前只貢獻(xiàn)了有限的人身險(xiǎn)保費(fèi)，但數(shù)字化渠道實(shí)際上打破了線下渠道在空間和時(shí)間上的限制，填補(bǔ)了傳統(tǒng)渠道在客戶觸達(dá)上的空白，對(duì)于覆蓋大眾客群和長(zhǎng)尾客戶尤其高效。

平安在實(shí)行渠道改革的同時(shí)，產(chǎn)品改革也在同步推進(jìn)，以客戶需求為導(dǎo)向，重點(diǎn)在于利用平安整體綜合金融的體系的優(yōu)勢(shì)，在“壽險(xiǎn)+”、“金融+”和“服務(wù)+”三個(gè)方面做系統(tǒng)化的產(chǎn)品體系改造，根據(jù)不同代理人的銷售能力、不同消費(fèi)者需求展開(kāi)，進(jìn)一步推動(dòng)綜合金融。

而貫穿著整個(gè)渠道改革和產(chǎn)品改革進(jìn)程的，則是科技賦能。中國(guó)平安一向以科技作為領(lǐng)先于行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，在改革中，平安運(yùn)用科技打造全新的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，科技提供人工智能招聘、線上培訓(xùn)、線上營(yíng)銷、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)活動(dòng)管理、智能客服等技術(shù)支持。

數(shù)字化工具效果顯著，在營(yíng)業(yè)部，從數(shù)字化增員、培訓(xùn)、活動(dòng)量以及日常管理等四個(gè)主要方面，賦能營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)管理、代理人日常高效經(jīng)營(yíng)展業(yè)，試點(diǎn)部月均FYP同比提升了14%。

3、醫(yī)療健康生態(tài)圈戰(zhàn)略升級(jí)

值得注意的是，在平安壽險(xiǎn)改革的同時(shí)，保險(xiǎn)服務(wù)也在同步升級(jí)。

目前，中國(guó)平安已構(gòu)建了“保險(xiǎn)+”三大服務(wù)體系：保險(xiǎn)+健康管理（省心、省時(shí)、省錢）；保險(xiǎn)+居家養(yǎng)老（老人舒心、子女放心、管家專心）；保險(xiǎn)+高端養(yǎng)老（核心區(qū)位、稀缺醫(yī)療、專屬管家、尊享人生、極致照護(hù)）。通過(guò)服務(wù)，不僅鞏固了產(chǎn)品地位，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品紅海中跳脫出來(lái)。

目前，平安正在致力于將海外流行的HMO模式移植到中國(guó)，并進(jìn)行一輪本土化的改造。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，HMO指的是在收取固定預(yù)付費(fèi)用后，為特定地區(qū)主動(dòng)參保人群提供全面醫(yī)療服務(wù)的體系，本質(zhì)上是醫(yī)療體系和保險(xiǎn)制度的融合。

模式上就是把保險(xiǎn)公司、醫(yī)院、醫(yī)生串聯(lián)起來(lái)，打造一個(gè)“保險(xiǎn)+醫(yī)療”的商業(yè)閉環(huán)，其中保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)發(fā)行保險(xiǎn)產(chǎn)品或提供健康服務(wù)，醫(yī)院提供醫(yī)療場(chǎng)所。對(duì)于用戶，買了保險(xiǎn)就可以優(yōu)惠享受疾病治療等服務(wù)。HMO的理念是“預(yù)防為主”，它有助于中國(guó)最大限度地控制醫(yī)療費(fèi)用上漲。

以HMO理念委托，平安再度戰(zhàn)略升級(jí)醫(yī)療健康生態(tài)圈，打造“中國(guó)版聯(lián)合健康”，探索“HMO+家庭醫(yī)生+O2O”模式，打通供給、需求與支付閉環(huán)，覆蓋健康管理、亞健康管理、疾病管理、慢病管理及養(yǎng)老管理等五大醫(yī)療健康服務(wù)場(chǎng)景，打造線上+線下一體化的“醫(yī)療+健康”服務(wù)平臺(tái)。

值得一提的是其中的養(yǎng)老服務(wù)，根據(jù)第七次全國(guó)人口普查結(jié)果顯示：我國(guó)60歲及以上人口為26402萬(wàn)人，占18.70%，其中，65歲及以上人口為19064萬(wàn)人，占13.50%。人口老齡化程度進(jìn)一步加深。

在上述報(bào)告中也提及，在當(dāng)下，養(yǎng)老需求越加旺盛，人身險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇。

中國(guó)平安在醫(yī)療健康生態(tài)圈戰(zhàn)略的賦能之下，首推“中國(guó)式”養(yǎng)老模式：即高端社區(qū)養(yǎng)老（平安臻頤年）+居家養(yǎng)老（平安管家），深度對(duì)接國(guó)家戰(zhàn)略“9073養(yǎng)老模式”（90%居家養(yǎng)老、7%社區(qū)養(yǎng)老、3%機(jī)構(gòu)養(yǎng)老）。

其中的平安居家養(yǎng)老，更是涵蓋了三大特色服務(wù)，包括1個(gè)專屬管家：7*24h全天候守護(hù)，終身免費(fèi)的專屬管家服務(wù)；10大服務(wù)場(chǎng)景：650項(xiàng)居家全場(chǎng)景養(yǎng)老服務(wù)，100+健康管理服務(wù)，涵蓋預(yù)防、管理、診斷等10大手段；以及1套監(jiān)督體系：6大保證體系，確保服務(wù)質(zhì)量，代表老人監(jiān)督服務(wù)過(guò)程，保障客戶權(quán)益。

“平安始終堅(jiān)持一個(gè)初心，以人民為中心，為人民謀幸福；專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，解決人民‘煩心、煩時(shí)、費(fèi)錢’的煩事，提供省心、省時(shí)、省錢的高質(zhì)量服務(wù)，以保險(xiǎn)+HMO為人民謀求幸福感。”中國(guó)平安董事長(zhǎng)馬明哲表示。

升級(jí)后的升級(jí)醫(yī)療健康生態(tài)圈，再度鞏固了平安壽險(xiǎn)改革的成果。

上述報(bào)告也寫到：生態(tài)圈的目的在于整合產(chǎn)品和服務(wù)，隨著生態(tài)圈的逐步建成，它應(yīng)該被嵌入到險(xiǎn)企的各個(gè)銷售渠道中，包括代理人渠道、2B2C渠道和數(shù)字化渠道。

生態(tài)圈最終成功與否，在于能否通過(guò)與客戶建立多維度信任關(guān)系，將公司的價(jià)值理念全方位融入產(chǎn)品與服務(wù)、完成輸出。除人身險(xiǎn)產(chǎn)品外，延伸至醫(yī)療、健康管理、老年護(hù)理、財(cái)富管理等各類康養(yǎng)和金融服務(wù)。同時(shí)，升級(jí)“產(chǎn)品+服務(wù)”思維，以模塊化的方式將各類產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行組合、搭配，形成針對(duì)客戶全生命周期痛點(diǎn)和訴求的一籃子解決方案。由此樹(shù)立積極幫助客戶實(shí)現(xiàn)美好生活的企業(yè)形象，在同質(zhì)化的市場(chǎng)上脫穎而出。

業(yè)績(jī)，平安壽險(xiǎn)改革成效的最好說(shuō)明。去年，中國(guó)平安業(yè)績(jī)承壓，單月保費(fèi)收入一直呈現(xiàn)收縮狀態(tài)，直到去年12月，平安保費(fèi)收入一改頹勢(shì)，止跌回升，單月總保費(fèi)收入同比增長(zhǎng)1.63%，環(huán)比更是大漲38.28%，該環(huán)比增速甚至高于2020年12月的環(huán)比增速。

今年1月，中國(guó)平安保費(fèi)收入同比增長(zhǎng)1.21%，與去年同期下滑5.54%的增速相比，平安首月保費(fèi)收入出現(xiàn)了V型反轉(zhuǎn)，1-2月，再度增長(zhǎng)了1.22%，確認(rèn)了反轉(zhuǎn)趨勢(shì)。

改革難免會(huì)經(jīng)歷陣痛，但也是成功走過(guò)“彎道期”的必經(jīng)之路，隨著平安壽險(xiǎn)改革的持續(xù)深化，必將再度迎來(lái)新一波的高速發(fā)展期。