4月22日，知乎（02390.HK）正式登陸港交所，發(fā)行價(jià)每股32.06港元，昨日暗盤(pán)即破發(fā)跌超20%。今日開(kāi)盤(pán)直線下跌，截至發(fā)稿，知乎股價(jià)25.25港元，跌21.24%，總市值82.33億港元。

4月8日，知乎通過(guò)港交所聆訊，公布此次IPO承銷(xiāo)商為瑞信、摩根大通、中金公司和招銀國(guó)際。招股書(shū)披露知乎最新持股情況顯示，知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周源持股11.64%，騰訊持股12.02%，創(chuàng)新工場(chǎng)持股9.65%，啟明創(chuàng)投持股8.27%。

同時(shí)，知乎選擇回港“雙重上市”，相較于“二次上市”，其美國(guó)資本市場(chǎng)變動(dòng)并不會(huì)影響其在中國(guó)香港的上市地位。同時(shí)，知乎也可以被納入港股通名單，引入A股投資者，提升股票流動(dòng)性。

此次回港上市，知乎計(jì)劃發(fā)售的2600萬(wàn)股均是“舊股”，來(lái)自早期投資者所持有的股份。招股書(shū)顯示，此次售股股東包括創(chuàng)新工場(chǎng)、啟明創(chuàng)投、今日資本及賽富投資基金，分別賣(mài)出750萬(wàn)股、316.58萬(wàn)股、325.018萬(wàn)股及1200萬(wàn)股，其中徐新的今日資本此次減倉(cāng)八成。

資本出逃的背后是知乎上市后的股價(jià)持續(xù)走低。美東時(shí)間4月21日，知乎（NYSE:ZH）美股股價(jià)1.66美元，距美股股價(jià)高點(diǎn)13.5美元回撤87.7%，距美股發(fā)行價(jià)9.5美元下跌82.5%。

招股書(shū)顯示，知乎2019年至2021年?duì)I收分別為6.705億元、14億元和30億元；凈虧損分別為10億元、5.176億元和13億元；月活躍用戶數(shù)分別為4800萬(wàn)、6850萬(wàn)和9590萬(wàn)；2019年至2021年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為41.4%。

持續(xù)的虧損令資本市場(chǎng)質(zhì)疑知乎商業(yè)模式可持續(xù)性。招股書(shū)顯示，知乎營(yíng)收模式主要由廣告、內(nèi)容商業(yè)化解決方案、付費(fèi)會(huì)員及其他三部分組成。2021年三部分業(yè)務(wù)占總收入的比例分別為39.2%、32.9%、22.6%。

分別來(lái)看，廣告收入占知乎總營(yíng)收比例逐年下降，2019年及2020年，知乎廣告收入占比分別為82.6%為62.4%，2022年下降為39.2%。數(shù)據(jù)變動(dòng)背后既有公司管理層的戰(zhàn)略考量，也有廣告業(yè)務(wù)自身原因。

不同于抖音或快手等平臺(tái)，知乎用戶對(duì)平臺(tái)有著類(lèi)似于豆瓣、bilibili用戶對(duì)各自平臺(tái)的歸屬感，一直以來(lái)并不認(rèn)可平臺(tái)的廣告模式。同時(shí)由于流量成本的持續(xù)走高，與之相掛鉤的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)也隨之面臨難題?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年和2021年，互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入分別為4971億元和5435億元（不含港澳臺(tái)地區(qū)），同比增長(zhǎng)13.85%和9.32%，增幅分別為-4.35%和-4.53%。

而內(nèi)容商業(yè)化解決方案實(shí)際是換了一種稱(chēng)謂的廣告形式，本質(zhì)為知乎運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為需要做推廣的品牌找到合適創(chuàng)作者，將創(chuàng)作出來(lái)的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)，即“為品牌主對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推廣”，也就是知乎推出的“知+”業(yè)務(wù)。其定位為為商家和品牌提供線上營(yíng)銷(xiāo)解決方案，分為知+互選和知+自選兩種方式。其中，互選模式中平臺(tái)把控力更強(qiáng)，包括產(chǎn)品預(yù)算、互選平臺(tái)、創(chuàng)作者接單、知+互推等環(huán)節(jié)，平臺(tái)為品牌方和內(nèi)容創(chuàng)作者提供合作的橋梁，并提供相應(yīng)的流量扶持曝光。而知+自選則具備中心化功能，主要通過(guò)品牌派發(fā)任務(wù)、個(gè)人創(chuàng)作者自選接單的模式進(jìn)行對(duì)接。

面對(duì)當(dāng)下抖音、快手等短視頻平臺(tái)廣告營(yíng)收的增長(zhǎng)趨勢(shì)，知乎也曾試水短視頻與直播業(yè)務(wù)，但均以失敗告終。4月，市場(chǎng)傳出知乎視頻部門(mén)被降級(jí)，內(nèi)部員工或被裁員或被“活水”轉(zhuǎn)崗的消息。對(duì)此，知乎方面回應(yīng)稱(chēng)，“視頻是知乎內(nèi)容生態(tài)不可或缺的部分。2022年會(huì)在視頻領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，不斷改進(jìn)。”

此外，財(cái)報(bào)顯示，知乎2021全年付費(fèi)會(huì)員收入同比增長(zhǎng)108.6%，自2020年的3.2億元增長(zhǎng)至2021年的6.69億元。截至2021年12月31日，知乎的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資為74億元，截至2020年12月31日，該數(shù)據(jù)為31億元。周源在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，“今年還有減虧的目標(biāo)，也會(huì)完成。”