“純電商的黃金十年已經(jīng)結(jié)束。”今年的818發(fā)燒購物節(jié)發(fā)布會上，蘇寧易購總裁侯恩龍表示，蘇寧將徹底告別純電商購物節(jié)，要用智慧零售新場景，犁一遍零售的土地。

純電商平臺的危機(jī)在近年愈發(fā)嚴(yán)峻。行業(yè)競爭的加劇，零售商在線上的獲客成本越來越高，而種類繁多的購物節(jié)層出不窮，也讓消費(fèi)者對“購物節(jié)”產(chǎn)生了審美疲勞。要吸引更多的消費(fèi)者，意味著電商平臺需要更加靈活的營銷策略和玩法，場景化新零售模式進(jìn)入人們的視線。

蘇寧率先試水的“超燃星城”8月在全國多個城市展開，這個集消費(fèi)與場景體驗(yàn)于一身的活動有著明確指向——搶灘場景化新零售市場。

黃金十年結(jié)束 電商進(jìn)入場景化時代

在南京新街口蘇寧體育Biu無人店，當(dāng)顧客拿著衣服靠近智能試衣鏡時，“魔鏡”屏幕畫面會迅速切換，顯示商品詳情。在智能試衣間，顧客可以點(diǎn)擊鏡面，切換室內(nèi)、室外和夜跑等不同場景畫面，改變試衣間光線，查看相應(yīng)場景下的試穿效果……這些場景不僅是購物場所，也是獲取客戶重要數(shù)據(jù)的情報站、雷達(dá)站。顧客試哪件衣服、時間長短等相關(guān)動作會被后臺采集并計(jì)數(shù)，匯入大數(shù)據(jù)平臺，作為洞察消費(fèi)的依據(jù)，指導(dǎo)后端供應(yīng)鏈優(yōu)化。

“新零售進(jìn)入場景化時代。”田寧說，這是產(chǎn)品和場景進(jìn)入和諧共存的關(guān)系，給場景增加新的商業(yè)機(jī)會和空間的可能性。從硬件單純疊加變成場景當(dāng)中不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，從技術(shù)升級到變成場景當(dāng)中不可或缺的階段。

上品折扣副總裁李志杰告訴科技日報記者說，場景化零售“無論是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，還是整體內(nèi)容營銷上，還是客戶情感上，各行各業(yè)都可以合作，零售這個產(chǎn)業(yè)合作空間非常大。”

李志杰說，從電商到O2O到現(xiàn)如今的新零售時代，“我們原來的顧客服務(wù)相當(dāng)于是在本地商圈的范圍內(nèi)，有了場景化新零售、全渠道參與后，希望我們的服務(wù)、產(chǎn)品在線上場、線下場都能讓顧客感知到。我們認(rèn)為最好的模式是讓顧客感覺不到線上、線下的差別，比如顧客用手機(jī)在任何時間節(jié)點(diǎn)上都可自由下單，配備了除購物外的吃喝玩樂，包括大餐、兒童精品、生鮮超市等。”

李志杰說，這樣的場景化新零售，在顧客還沒有到店的狀況下，可以在5公里之內(nèi)找到商店，并知道商店主要是做什么的;離店后還可獲得積分以及好的服務(wù)或商品等。“下一步是希望把導(dǎo)購變成一個內(nèi)容的分發(fā)者，他們在現(xiàn)場可遠(yuǎn)程通過交互設(shè)備了解顧客的需求直接問答，在閑置時間能快速通過內(nèi)容采集，分發(fā)到各個用戶終端去。”

場景化新零售的興起，在車客家園創(chuàng)始人李晶看來，一方面是依托人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、VR/AR等技術(shù)，使得交互性和用戶體驗(yàn)得到空前提升，打破時空等壁壘;另一方面是緣于零售本身的特性。他在接受科技日報記者采訪時說：“在線上你能看到的是明確價格，卻看不到產(chǎn)品的真面目。也就是說，電商在打破價格的不透明之后，建立了新的不透明——品質(zhì)的不透明。”

李晶說，消費(fèi)者從線上選擇的商品，大部分是線下認(rèn)知在線上的折射。從某種意義上來說，電商其實(shí)是建立在傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)之上的“寄生者”，如果傳統(tǒng)生態(tài)枯萎，電商也將難以為繼。

線上零售增速放緩 獲客成本上升

“蘇寧打造超燃星城的目的，就是用線下場景獲取客戶，在線上進(jìn)行消費(fèi)、信息的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道融合。”蘇寧易購集團(tuán)副董事長孫為民說，“未來的零售很可能是場景互聯(lián)網(wǎng)的零售。”

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2018》顯示，截至2017年年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4074萬人，增長率為5.6%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億。

2016年—2017年，中國每年僅增加4000萬左右網(wǎng)民，加上高企的普及率，用戶紅利已經(jīng)消失。易觀咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，近年國內(nèi)線上零售增速在放緩，獲客成本提高。從2016年第三季度開始，天貓和京東的獲客成本每個季度都增長20元左右，到去年2季度，都突破250元。這樣的成本可能要高于線下。

孫為民說，電商之所以能在短時間風(fēng)起云涌，徹底改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，一個重要原因是它成本低、效率高，能更多地讓利于消費(fèi)者，讓人們足不出戶就能買到便宜貨。然而，令人想不到的是，電商發(fā)展到今天似乎正背離自己的初衷，成本上升，效率下降，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)也難盡如人意。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院、艾瑞咨詢聯(lián)合推出《2018中國零售趨勢半年報》，今年上半年，社會消費(fèi)品零售總額達(dá)180018億元，同比增長9.4%。線上線下加速融合落地、社交電商迅速發(fā)展、線上泛零售品類擴(kuò)充延伸成為中國零售行業(yè)發(fā)展的三大顯著趨勢。但是據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在線上產(chǎn)品銷售的平均成本已達(dá)30%，明顯超過了線下。

“2018年上半年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民新增量2000萬，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長進(jìn)入‘新常態(tài)’。”在8月16日舉行的2018世界移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，中國電子商務(wù)協(xié)會副理事長、盤石董事長田寧說，這新增量中主要有3種人群：一是95后、00后的新一代;二是來于三線、四線城市甚至鄉(xiāng)村級的青年;三是年齡超過60歲、70歲的白發(fā)老人，這三種人構(gòu)成了移動互聯(lián)網(wǎng)新增人群的主要力量，并將占到75%以上。“因此，未來如何抓住95后00后、小鎮(zhèn)青年和銀發(fā)族，是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和新零售很重要的事。”

線上或線下 新零售比拼的是效率

“因此，布局線上還是線下，渠道選擇要考慮商品屬性，場景化新零售核心還是在比拼效率，這種比拼體現(xiàn)在供應(yīng)鏈、運(yùn)營、營銷、服務(wù)等多個方面。”李晶說。

九軒資本創(chuàng)始合伙人劉億舟也認(rèn)為，新零售的本質(zhì)是場景下沉和場景融合。“無論是新零售還是傳統(tǒng)零售，總體的通路效率才是核心。新零售作為增量的消費(fèi)場景，必須要和傳統(tǒng)零售結(jié)合起來，在供應(yīng)鏈協(xié)同的同時，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化運(yùn)營改造和提升傳統(tǒng)零售的效率。”

場景化新零售的未來被業(yè)界認(rèn)可也得益于4G/5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。“5G一定會帶來一個非常廣闊的市場，有很多機(jī)遇，這不僅是對運(yùn)營商來說，對整個產(chǎn)業(yè)、社會都會帶來巨大改變。”中國移動通信集團(tuán)公司研究院副院長黃宇紅說，據(jù)分析，未來5G帶來的間接收益能達(dá)到2.3萬億元，5G也將改變各行各業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)方式，帶動未來數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

“創(chuàng)新和變革，這一切只是剛剛開始。”田寧說，移動創(chuàng)業(yè)速度正在變得越來越快，技術(shù)和產(chǎn)品的驅(qū)動升級正在創(chuàng)造一個接一個的新風(fēng)口。