原標(biāo)題：主題公園如何避免“無(wú)主題無(wú)個(gè)性無(wú)內(nèi)涵”

“預(yù)測(cè)至2020年，中國(guó)主題公園整體游客量將超越美國(guó)，成為世界最大的主題娛樂(lè)市場(chǎng)，游客量將達(dá)2.3億人次。”前不久，全球知名咨詢(xún)集團(tuán)AECOM發(fā)布的《中國(guó)主題公園項(xiàng)目發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》中指出，我國(guó)主題公園建設(shè)正步入快速發(fā)展期。

然而，今年5月“中國(guó)旅游日”在山東泰安舉辦的“第二屆主題公園建設(shè)發(fā)展論壇”上，公布了另一則數(shù)據(jù)：“我國(guó)主題公園發(fā)展迅猛，但普遍盈利能力不足，近9成虧損。”

一邊是瘋狂建設(shè)，一邊是舉步維艱，顯而易見(jiàn)的事實(shí)是：主題公園正在遭遇“尷尬生長(zhǎng)”。

漂亮數(shù)據(jù)背后的隱憂(yōu)

什么是主題公園?根據(jù) AECOM發(fā)布的報(bào)告，主題公園屬于游樂(lè)園的一種，園區(qū)內(nèi)通常包含多個(gè)具有不同故事線(xiàn)的區(qū)域，區(qū)域內(nèi)的景觀、建筑、人造景點(diǎn)及活動(dòng)設(shè)施均基于一個(gè)或多個(gè)特定的主題。其特征主要包括：長(zhǎng)期商業(yè)運(yùn)營(yíng)，有大量資金投入，建設(shè)有游樂(lè)、餐飲、零售和其他綜合服務(wù)設(shè)施，游客需付費(fèi)參觀游覽，有固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，室內(nèi)、室外或室內(nèi)外結(jié)合的封閉式園區(qū)。

報(bào)告公布的一組數(shù)據(jù)引發(fā)關(guān)注：“過(guò)去十年，中國(guó)主題公園游客量年平均增福達(dá)到了13%。隨著各地主題公園快速開(kāi)發(fā)建設(shè)，年游客總量已達(dá)到近1.9億人次。”同時(shí)，報(bào)告進(jìn)一步預(yù)測(cè)，“該市場(chǎng)將持續(xù)快速增長(zhǎng)至2020年。”

不過(guò)，該報(bào)告指出，“中國(guó)的主題公園概念相較其他國(guó)家更為寬泛，國(guó)內(nèi)目前現(xiàn)有的主題公園中，無(wú)明顯主題類(lèi)公園占比53%，由主打器械類(lèi)騎乘設(shè)施的公園組成。”這樣的數(shù)據(jù)也從一定層面反映出我國(guó)主題公園超過(guò)半數(shù)名不副實(shí)。

“國(guó)內(nèi)主題公園數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)的漂亮數(shù)據(jù)背后，其實(shí)暗藏隱患，那就是并不賺錢(qián)。”中國(guó)社科院旅游研究中心相關(guān)人士表示，“據(jù)調(diào)查，目前國(guó)內(nèi)主題公園投資在5000萬(wàn)元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的主題公園只占比約10%。”

瘋狂增長(zhǎng)難掩尷尬

1989年，深圳建成“錦繡中華”公園，以濃縮各地著名景點(diǎn)景觀為主題，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)主題公園的先河。當(dāng)年，這家主題公園可謂是一夜之間紅遍大江南北，“一日游遍中國(guó)”的廣告語(yǔ)深入人心，僅一年就收回了成本。

“錦繡中華”的成功讓許多投資商看到了主題公園在國(guó)內(nèi)的發(fā)展前景，一時(shí)間，主題公園開(kāi)始成為各地爭(zhēng)先搶建的項(xiàng)目。深圳連修了另外兩個(gè)主題公園——“民俗村”和“世界之窗”，其他地方也紛紛建起了“民族村”“童話(huà)城堡園”“海洋公園”“世界風(fēng)光公園”等類(lèi)別的主題公園。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家坦言，主題公園的快速建設(shè)，表面上欣欣向榮，但實(shí)際情況并不樂(lè)觀，虧損、倒閉成了接下來(lái)眾多主題公園的結(jié)局，“瘋狂增長(zhǎng)的背后難以掩蓋生存艱難的尷尬。”

北京沃德蘭游樂(lè)園就是當(dāng)中最典型的案例。據(jù)了解，規(guī)劃之初的這座主題公園除了游樂(lè)設(shè)施，還包括高級(jí)酒店、購(gòu)物中心和美食街等，建成后的面積將超過(guò)東京的迪士尼樂(lè)園，號(hào)稱(chēng)要打造成為亞洲第一大游樂(lè)園。記者查閱到相關(guān)媒體報(bào)道，“北京沃德蘭游樂(lè)園于1994年計(jì)劃建造，僅過(guò)了4年便停建，其間從未營(yíng)業(yè)。其在荒廢了15年后，2013年被拆除。”

北京沃德蘭游樂(lè)園的夭折也是國(guó)內(nèi)主題公園發(fā)展的一個(gè)側(cè)影，相當(dāng)一部分主題公園也相繼步后塵，要么是建造期就夭折，要么就是經(jīng)營(yíng)不善而倒閉。

記者了解到，主題公園“大干快上”的瘋狂增長(zhǎng)引發(fā)的一系列亂象引起了相關(guān)部門(mén)的重視。今年4月，國(guó)家發(fā)改委等五部門(mén)發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確指出：“近年來(lái)主題公園建設(shè)發(fā)展中出現(xiàn)了概念不清、盲目建設(shè)、模仿抄襲、低水平重復(fù)等問(wèn)題，有些地區(qū)還出現(xiàn)地方債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和房地產(chǎn)化傾向”。

就在五部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的指導(dǎo)意見(jiàn)出臺(tái)僅一個(gè)月，國(guó)家發(fā)改委政策研究室相關(guān)負(fù)責(zé)人再次就主題公園發(fā)展發(fā)表意見(jiàn)，指出要進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)論證、合理規(guī)劃。防止一哄而起、盲目發(fā)展、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，防范地方債務(wù)、社會(huì)、金融等風(fēng)險(xiǎn);針對(duì)盲目建設(shè)、房地產(chǎn)化傾向等問(wèn)題，要進(jìn)一步嚴(yán)格規(guī)范、嚴(yán)控風(fēng)險(xiǎn);針對(duì)中華文化挖掘不足、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展能力不足等問(wèn)題，要進(jìn)一步豐富內(nèi)涵、提升質(zhì)量。鼓勵(lì)將中國(guó)元素融入到主題公園游樂(lè)項(xiàng)目中。要壯大市場(chǎng)主體，注重品牌建設(shè)，積極培育文化內(nèi)涵豐富和有市場(chǎng)影響力的主題公園企業(yè)。

多種積弊待除

全國(guó)各地興起的“主題公園熱”為什么會(huì)看上去火爆，實(shí)際卻大面積虧損?是因?yàn)閿?shù)量扎堆所致，還是背后有更深層次的原因?

“國(guó)內(nèi)主題公園存在的問(wèn)題主要包括簡(jiǎn)單模仿，缺乏細(xì)節(jié)，過(guò)度開(kāi)發(fā)地產(chǎn)，喪失旅游業(yè)本質(zhì)，衍生品占比過(guò)少，過(guò)于單一門(mén)票收入模式造成了發(fā)展瓶頸。”中國(guó)旅游協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，“國(guó)內(nèi)主題公園大多數(shù)都有三大通?。簾o(wú)主題、無(wú)個(gè)性、無(wú)內(nèi)涵。”

AECOM發(fā)布的報(bào)告中就提到，“國(guó)外主題公園收入主要包括三部分，其中門(mén)票占比30%，購(gòu)物占比30%，衍生品等其他占比40%以上。相比，中國(guó)大量的主題公園目前主要還是依賴(lài)門(mén)票經(jīng)濟(jì)，文化創(chuàng)新力還有很大提升空間。”

這樣的說(shuō)法也得到業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的認(rèn)可，他們以全球知名的迪士尼樂(lè)園為參照物，稱(chēng)國(guó)內(nèi)主題公園多以游樂(lè)體驗(yàn)為主要內(nèi)容，缺乏最終的主題訴求，沒(méi)有鮮明的精神主旨及文化。

參與迪士尼主題公園建筑設(shè)計(jì)的美國(guó)FIDA建筑設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人于歷明曾表示，成功的主題公園首先必要具有唯一性和排他性，核心目的是吸引人、留住人、再留住人。但是，對(duì)比目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)主題公園，存在的問(wèn)題恰恰就是：有資源無(wú)品牌，有元素?zé)o整合，有文脈無(wú)主題，有潛力無(wú)驅(qū)動(dòng)。

同時(shí)，也有相關(guān)人士指出，在中國(guó)做主題公園并非真正意義上的做不出來(lái)，而是錯(cuò)了方向。“主題公園項(xiàng)目之所以備受青睞，是因?yàn)樵谟讷@取此類(lèi)項(xiàng)目上房企能夠享受更低的土地成本和優(yōu)厚的政策補(bǔ)貼。這就是多年前催生出的‘地產(chǎn)+旅游’的模式。”一位曾經(jīng)參與過(guò)國(guó)內(nèi)多個(gè)主題公園規(guī)劃的人士告訴記者，“開(kāi)發(fā)商不是真正依賴(lài)主題公園盈利，而是借助主題公園實(shí)現(xiàn)低價(jià)圈地以及快速提升住宅溢價(jià)部分等方式實(shí)現(xiàn)綜合盈利，主題公園自然成為了房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中的附屬品，這樣的模式自然對(duì)主題公園的健康發(fā)展起到了負(fù)作用。”《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》對(duì)此現(xiàn)象也嚴(yán)厲指出：“假公園、真地產(chǎn)”。

“中國(guó)主題公園真正把文化和娛樂(lè)有機(jī)融合的項(xiàng)目占比不大，這也是國(guó)內(nèi)主題公園市場(chǎng)亟待提升的方面。”AECOM在報(bào)告中提到，“必須從內(nèi)容、體驗(yàn)、環(huán)境和服務(wù)等方面提升吸引力，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。”(黃仕強(qiáng))