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針對(duì)直播電商領(lǐng)域規(guī)制 主管部門出臺(tái)細(xì)化規(guī)范
來源:北京商報(bào) 2021-08-19 15:51:07

直播電商的監(jiān)管越發(fā)細(xì)致,各類監(jiān)管政策不斷出臺(tái)劍指直播領(lǐng)域。8月18日,針對(duì)直播電商領(lǐng)域的規(guī)制,商務(wù)部就《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》(征求意見稿)(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)公開征求意見。其不僅規(guī)定了對(duì)商家和直播主體入駐及退出、產(chǎn)品和服務(wù)信息審核等要求,還強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)信息的安全性和真實(shí)性。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,《規(guī)范》的制定意味著相關(guān)主管部門對(duì)直播電商領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)行更細(xì)化的規(guī)范。

理清主體責(zé)任

和過往政策相比,《規(guī)范》的指向性更為聚焦。北京商報(bào)記者在梳理《規(guī)范》時(shí)發(fā)現(xiàn),其將“直播電子商務(wù)平臺(tái)”定義為通過直播方式銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的,并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)交易的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這也意味著,從直播營(yíng)銷到交易活動(dòng)整個(gè)鏈路的參與方,如直播營(yíng)銷人員、主播、直播營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、商家等,只要是在電商平臺(tái)上采用網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的,均被列入監(jiān)管范圍。

不過,《規(guī)范》提及,本標(biāo)準(zhǔn)不適用于跨境直播電子商務(wù)平臺(tái),也不適用于金融、醫(yī)療、新聞、文化等特殊產(chǎn)品和服務(wù)。

今年5月,由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》正式實(shí)施,其監(jiān)管主體除了電子商務(wù)平臺(tái),還包括了互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺(tái)等。而此次發(fā)布的《規(guī)范》進(jìn)一步細(xì)化了直播業(yè)態(tài)在電商領(lǐng)域的監(jiān)管規(guī)則,電商平臺(tái)的責(zé)任更加明晰。

《規(guī)范》明確,直播平臺(tái)應(yīng)建立直播主體的黑名單制度和退出機(jī)制,并要求平臺(tái)對(duì)打賞主播的行為進(jìn)行規(guī)范,對(duì)主播賬號(hào)進(jìn)行分級(jí)分類管理,建立主播等信用評(píng)價(jià)體系。

打擊虛假繁榮

《規(guī)范》數(shù)次強(qiáng)調(diào)信息安全和真實(shí)的重要性。內(nèi)容提及,應(yīng)采取適宜的技術(shù)保障交易各方信息安全,對(duì)直播營(yíng)銷相關(guān)的信息鏈接或二維碼等跳轉(zhuǎn)服務(wù)應(yīng)具備相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范和安全處理能力。

此外,針對(duì)直播主體信息變動(dòng),《規(guī)范》要求應(yīng)及時(shí)更新。而在此前的法規(guī)要求中,如《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》要求對(duì)登記檔案至少每6個(gè)月核驗(yàn)更新一次,而《國(guó)家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》則要求對(duì)直播帶貨的商家和個(gè)人進(jìn)行相關(guān)資質(zhì)審查和實(shí)名認(rèn)證,對(duì)真實(shí)性進(jìn)行定期復(fù)核,沒有給出具體時(shí)間。

《規(guī)范》還提出,應(yīng)建立健全信用評(píng)價(jià)制度,應(yīng)采取適宜的技術(shù)和管理方法保障合理時(shí)間段內(nèi)直播營(yíng)銷數(shù)據(jù)的真實(shí)性等。同時(shí),還應(yīng)建立消費(fèi)者個(gè)人信息及隱私保護(hù)相關(guān)機(jī)制。

在此之前,中消協(xié)就曾指出,直播帶貨的弊病主要集中在兩個(gè)方面。其一是注水觀眾人數(shù)、銷售數(shù)據(jù)等,已經(jīng)形成一條造假產(chǎn)業(yè)鏈。其次是惡意刷單、花式踢館、虛假舉報(bào)等同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)污染了直播生態(tài)。

當(dāng)前,直播數(shù)據(jù)注水現(xiàn)象將受到嚴(yán)厲懲處。北京商報(bào)記者了解到,從事快手平臺(tái)電商經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的北京晨鐘科技有限公司,其旗下主播“小伊伊”在一場(chǎng)“寺庫專場(chǎng)”的直播帶貨中因夸大直播銷售成績(jī),誤導(dǎo)公眾,近日被北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款20萬元。

行業(yè)回歸理性

一位曾經(jīng)從事抖音直播營(yíng)銷的業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者提及行業(yè)的“退燒”趨勢(shì)。他表示,商家對(duì)于知名主播所稱的帶貨上億元的宣傳詞已經(jīng)不太感冒,上億元的銷售成績(jī)很大程度上有注水的嫌疑,而且并未提及退貨率,因此現(xiàn)在商家更愿意尋找垂直領(lǐng)域的小主播進(jìn)行合作。

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心主任、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院教授蘇號(hào)朋表示,在制定《電子商務(wù)法》時(shí)未規(guī)范到直播電商領(lǐng)域,主要是因?yàn)檫@類新興的商業(yè)現(xiàn)象的法律關(guān)系比較復(fù)雜,當(dāng)時(shí)還未研究分析清楚,所以暫時(shí)未作規(guī)定,規(guī)范的還是傳統(tǒng)的電商領(lǐng)域,如淘寶、京東等純粹以電商零售為主的平臺(tái)。

“但近幾年因?yàn)橹辈ж浀纳虡I(yè)模式發(fā)展迅速,涉及的企業(yè)主體越來越多,業(yè)務(wù)出現(xiàn)交叉,短視頻、社交等平臺(tái)也開始做直播,而且觸發(fā)的法律糾紛也與日俱增,這也加強(qiáng)了監(jiān)管的必要性。《規(guī)范》的制定意味著相關(guān)主管部門對(duì)直播電商領(lǐng)域進(jìn)行更細(xì)化的規(guī)范,具有較強(qiáng)的針對(duì)性??梢钥吹剑瑥娜ツ觊_始,監(jiān)管部門實(shí)行了一系列重要執(zhí)法,態(tài)度從‘審慎包容’向‘規(guī)范’轉(zhuǎn)變,未來規(guī)范電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展將會(huì)成為主流。”蘇號(hào)朋說道。(北京商報(bào)記者 何倩)

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