北京時間今晚10點，2018年世界杯將正式開幕。

對于廣大球迷來說，四年一次的世界杯無疑又是一次狂歡。不過，【經(jīng)濟ke】今天想來算算世界杯背后的經(jīng)濟賬。

早在很多年前，足球皇帝貝肯鮑爾就曾說過：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”根據(jù)德勤的報告，足球是體育產(chǎn)業(yè)最大的單一項目，全球年產(chǎn)值超過5000 億美元，占體育產(chǎn)值比重超過40%，是“世界第17 大經(jīng)濟體”。

最近，中國的小龍蝦也是壯烈遠征俄羅斯，相信大家這幾天都已經(jīng)被瘋狂刷屏。那么，這場四年一次的足球盛宴背后，還蘊藏著多少生意?“中國隊”又參與幾何?

贊助

贊助，無疑是世界各大高端品牌的必爭之地。

誘人的例子擺在面前。1950年成為巴西世界杯贊助商之后，可口可樂銷售額即翻倍，成為其營銷史轉(zhuǎn)折點之一;1974年德國世界杯，阿迪達斯徹底奠定了世界頂級運動品牌的形象;2002年韓日世界杯，現(xiàn)代汽車成為官方贊助商后，其在美銷量大漲40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%……

事實上，有業(yè)內(nèi)人士認為，能掘金“世界第17大經(jīng)濟體”，成為世界杯高等級贊助商，不僅僅是一家企業(yè)開始走向國際化的里程碑事件，更體現(xiàn)了一個國家經(jīng)濟實力和國際地位。

1978年，中國GDP僅占全球GDP的1.8%，2017年這一比重已經(jīng)上升至14.8%，中產(chǎn)階層人口數(shù)量達2.3億——比美國以外任何發(fā)達國家的人口都多。中國企業(yè)占據(jù)世界500強企業(yè)中的115席和市值前十名企業(yè)中的兩席。

那么，中國企業(yè)在世界杯贊助商俱樂部中表現(xiàn)怎么樣?

值得關(guān)注的是，在過去幾屆世界杯中，贊助商主要集中在歐美、日韓，幾乎沒有中國公司涉足。 2010年，得益于一家原定贊助商的退出，英利綠色能源公司才作為歷史上第一家贊助世界杯的中國公司出現(xiàn)在賽場內(nèi)。

得益于此，南非世界杯期間，英利官方網(wǎng)站點擊率增長了5倍，股價更是在世界杯開幕的一個月內(nèi)上漲近40%。

英利的成功，給不少中國企業(yè)指明了方向，也開啟了中國企業(yè)贊助世界杯的“康莊大道”。2016年3月18日，F(xiàn)IFA與萬達集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，萬達成為中國首個FIFA頂級贊助商，協(xié)議有效期長達15年。

目前，F(xiàn)IFA對于世界杯贊助商的開發(fā)主要分為三級贊助體系，每一級權(quán)限各不相同。

第一級別是FIFA合作伙伴，可以在任何時間任何地點，使用FIFA及其所有賽事活動商標，是“必爭之地”。據(jù)彭博社估算，這一級別贊助費在1.5億美元左右。目前，F(xiàn)IFA全球合作伙伴有7家公司，萬達是其中之一。

第二級別是FIFA世界杯贊助商，海信、vivo、蒙牛3家中國企業(yè)位列其中。相比于巴西世界杯時的8家，俄羅斯世界杯只找到了5家。這意味著，中國企業(yè)占據(jù)了二級贊助商的大半江山。

第三級別主要是區(qū)域級贊助商，這是本屆世界杯的創(chuàng)新，此前只向主辦國本土的公司開放，今年則增加到全球范圍5個區(qū)域。今年，亞洲區(qū)域的4個贊助商名額，已有3個被中國企業(yè)拿下。據(jù)悉，這3家企業(yè)支付的贊助費用各為2000萬美元。

2014年世界杯，F(xiàn)IFA六大全球合作伙伴一共支付了7.3億美元贊助費。萬達此次躋身FIFA全球合作伙伴，業(yè)內(nèi)預(yù)計其花費或在1億美元以上。而蒙牛、海信、vivo成為“FIFA世界杯贊助商”，其贊助價碼也在5000萬美元級別。

營銷

花了如此大手筆的價錢和精力，中國企業(yè)將打出怎樣的營銷牌?

萬達體育控股副總經(jīng)理趙相林介紹：“萬達和FIFA的合作簽到了2030年，這意味著萬達將參與未來4屆世界杯。萬達希望借助贊助的機會，把世界杯帶到中國來。”

“從整個國際體育贊助市場來看，越來越多中國元素、中國企業(yè)，開始進入全球最高級別的體育舞臺。另一方面，證明了中國整個經(jīng)濟發(fā)展的實力，以及對于文化軟實力的訴求。”趙相林補充。

對海信而言，打開海外市場，可能將是重要出發(fā)點之一。作為海信贊助本屆世界杯的牽線人，盛開體育前運營副總裁丁明昊說得很直接：“海信通過歐洲杯這樣頂級賽事的背書，能為其省去5至8年說服海外消費者的時間。”

海信2016年年報顯示，公司營業(yè)收入318.32億元，同比增長5.44%;從地區(qū)上看，海信國內(nèi)市場收入出現(xiàn)下降，增長主要來自海外市場，其海外收入達97.08億元，同比增長23.18%。

事實上，海信方面已經(jīng)證實，海信正在加快國際化進程，提高全球占有率。據(jù)了解，海信牽手FIFA后，F(xiàn)IFA將委托海信就比賽顯示技術(shù)進行專項深度開發(fā)。

相比成為贊助商，另一些企業(yè)走的是借勢營銷的“討巧路線”。

廚電品牌萬和成為阿根廷隊的官方贊助商，TCL則簽約巴西頭號球星內(nèi)馬爾，實現(xiàn)了足球營銷夢。

作為法國國家足球隊的官方贊助商，廚電企業(yè)華帝公開宣稱，如果法國隊在2018年俄羅斯世界杯上奪冠，則對于2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者，按照發(fā)票金額給予全額退款。

這樣的營銷不僅成本較低，也非常吸引眼球，并在業(yè)內(nèi)引起連鎖反應(yīng)，花樣頻出。

“世界杯是品牌的放大器，可以讓更多中國以外的消費者了解我們。”vivo品牌副總裁鄧力說。

正因為如此，各個中國企業(yè)都是卯足了勁以獲得贊助的入場券。負責(zé)世界杯第三等級贊助商亞洲區(qū)招商的公司雙刃劍體育稱，“我所接觸的95%以上的企業(yè)，今年二季度的營銷主題都和世界杯有關(guān)。”

該公司總裁蔣立章更是直言：“過去一個月的時間里，我和我的團隊每天都會接到十幾個相關(guān)咨詢電話，這讓我充分感受到了中國品牌對于優(yōu)勢資源的渴望。”

轉(zhuǎn)播

除了贊助，另一口誰都不愿意放棄的“肥肉”，則是轉(zhuǎn)播權(quán)。要知道，各大平臺面對的可是世界杯這個頂級IP。

央視的花費清單，大家可以感受一下。2002年、2006年兩屆世界杯，央視花費2400萬美元購得轉(zhuǎn)播權(quán)。2010年、2014年，世界杯中國區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)價格上漲3.79倍，至1.15億美元。外界預(yù)計，央視為2018年和2022年世界杯獨家全媒體版權(quán)花費大約在3億~4億美元。

花費如此巨資，怎么回本?

規(guī)模規(guī)模龐大、消費能力日益增強的中國觀眾，是一部分。不過，如今大家更盯緊的，可能是轉(zhuǎn)播權(quán)帶來的巨額廣告收入和分銷收益。

拿2010年南非世界杯來說。土豆、優(yōu)酷等6家視頻網(wǎng)站，各以1500萬元從央視獲得新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。也就是說，僅版權(quán)分銷，央視當時獲利就近億元;不僅如此，當時央視旗下的相關(guān)體育節(jié)目，冠名報價區(qū)間更達4000萬~7000萬元?！窘?jīng)濟ke】獲悉，投放單價最高的企業(yè)，花費高達1.416億元。

2014年世界杯，央視打出了另一手牌，在最后關(guān)頭拒絕了各大網(wǎng)站的報價，只是分出了點播回看權(quán)。如此，體育頻道自然成為廣告主“眾星捧月”的獨家資源。有媒體統(tǒng)計，2014年世界杯央視收入超過15億元。

不過，本屆世界杯，央視“一反常態(tài)”，將新媒體版權(quán)授予了兩家企業(yè)。

5月22日，中國移動旗下咪咕視頻，宣布成為2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴，獲得全部64場央視世界杯賽事的直播和點播權(quán);5月29日，優(yōu)酷宣布和央視達成合作，拿到俄羅斯世界杯賽事直播、點播、花絮等多項權(quán)益。

能夠拿下多項直播、點播、花絮權(quán)益，對于咪咕和優(yōu)酷來說，想來是非常不容易。

阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東，說的一番話就頗有意味：“我們不是出價最高的一方，央視選擇我們基于兩點考慮：相信我們是此次合作中最渴望達成合作的一方;我們提供的不僅是播放平臺，而是借助阿里巴巴的生態(tài)去探索和合作。”

楊偉東透露，與央視的談判持續(xù)了3天，一直到凌晨2點馬云還在詢問進度。

有媒體報道稱，此次央視在臨近開播前才宣布將轉(zhuǎn)播權(quán)分銷出去，優(yōu)酷必然給出了相當有競爭力的價格。有市場人士預(yù)計，咪咕視頻的版權(quán)花費預(yù)計約為10億元人民幣，據(jù)此推算，優(yōu)酷的出價或達數(shù)億元。

咪咕則沒有正面回應(yīng)有關(guān)新媒體版權(quán)價格的問題。不過，相關(guān)人士透露，與央視的溝通在數(shù)月前就開始，但直到5月下旬，才對外公布消息。

“新媒體發(fā)展了這么多年，第一次獲得世界杯直播版權(quán)，咪咕視頻對此非常期待。” 中國移動咪咕公司(咪咕視頻母公司)業(yè)務(wù)發(fā)展事業(yè)群執(zhí)行副總裁李軍說。

主辦方

當然，作為本次世界杯的主辦地，俄羅斯在其中的收獲想必也相當可觀。

盡管此前因為政治問題受到制裁，經(jīng)濟疲軟，俄羅斯主辦的這屆世界杯曾一度被看空，但是各項準備工作還是有條不紊地進行了下來。進入6月，俄羅斯當?shù)氐陌脖Ｅc服務(wù)人員也全部進入實戰(zhàn)狀態(tài)。

據(jù)俄羅斯2018年世界杯組委會預(yù)測，這屆賽事將為俄羅斯帶來100萬個以上就業(yè)崗位，并帶動國內(nèi)經(jīng)濟效益近5270億盧布(180億美元)和950億盧布的稅收。

是否真有如此規(guī)模的收益不說，俄羅斯本身深諳“體育搭臺，經(jīng)濟唱戲”是毋庸置疑的。

俄羅斯政府一項最新研究顯示，過去5年的世界杯籌辦工作，總共帶來超過150億美元的經(jīng)濟效益，相當于俄羅斯目前一年GDP總量的1%。這其中約有14%將直接來源于世界杯期間赴俄觀賽的游客消費，尤其是酒店、餐館和紀念品等。

剩余大部分則來自體育、交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的商業(yè)投資與外溢效應(yīng)。俄政府還更為樂觀地估計，在比賽結(jié)束后的5年中，這些效應(yīng)仍將持續(xù)下去，并以每年24億~32億美元的體量為俄羅斯帶來收益。

據(jù)俄媒體報道，這次有不少球迷是抱著俄羅斯深度游的目的而來，當?shù)芈眯猩鐬橛行枰那蛎粤可矶ㄗ隽瞬煌瑫r長、目的地、各具特色的旅行項目，不僅惠及莫斯科、圣彼得堡等大城市，也讓平時不顯山不露水的小眾城鎮(zhèn)和村莊走上世界舞臺。

如此看來，俄羅斯也算是托了世界杯的福吧。(文/張燕 侯雋 銀昕 賈國強)