經(jīng)歷了“內(nèi)容營(yíng)銷”熱鬧非凡的幾年，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“直播電商”概念已經(jīng)為很多人耳聞目睹。不過(guò)，除了頂端的熱鬧之外，有哪些人真真實(shí)實(shí)地通過(guò)這一內(nèi)容的生意場(chǎng)，獲得收益、發(fā)揮能量——歲末，快手商業(yè)化品牌磁力引擎發(fā)布了商業(yè)達(dá)人榜和白皮書，這也是今年以來(lái)，快手首次全面地闡釋其關(guān)于“達(dá)人營(yíng)銷”的理念與未來(lái)戰(zhàn)略。

得益于流量的增長(zhǎng)與廣告主的增加，快手商業(yè)化廣告收入在2021年逆勢(shì)增長(zhǎng)。Q3財(cái)報(bào)顯示，快手季度線上營(yíng)銷收入達(dá)到109億元，同比增長(zhǎng)76.5%。作為公司商業(yè)化布局中一股關(guān)于“人”的力量，如何吸引廣告主、服務(wù)品牌方，快手達(dá)人營(yíng)銷的差異、效率及助推商業(yè)化收入增長(zhǎng)的成色，備受市場(chǎng)關(guān)注。

1、從“意見領(lǐng)袖”到“營(yíng)銷達(dá)人”

相較于給個(gè)別頭部?jī)?nèi)容強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)曝光，快手更希望每個(gè)人普通人都擁有舞臺(tái)，發(fā)現(xiàn)更大的世界、展現(xiàn)真實(shí)的自我，而這或許就是其“達(dá)人營(yíng)銷”價(jià)值生發(fā)、成長(zhǎng)的基因。何謂“達(dá)人”？有一技之長(zhǎng)，有深耕領(lǐng)域，不至盡人皆知卻擁有一群粉絲的感知和青睞。此前在許多場(chǎng)合，快手各大業(yè)務(wù)端口的負(fù)責(zé)人都一再表示，相比于將資源投放到個(gè)別頭部主播身上，快手更愿意將這些珍貴的流量向普通人傾斜——“發(fā)現(xiàn)所需、發(fā)揮所長(zhǎng)”的價(jià)值觀背后，是真金白銀流量的支持——光大證券一份研報(bào)稱，依托基尼系數(shù)與邊際效應(yīng)算法，快手將70%的流量分配給中腰部及長(zhǎng)尾作者。

客觀上來(lái)看，這種堅(jiān)持確實(shí)讓快手收獲了一批彼此真誠(chéng)、彼此認(rèn)可、彼此連接的人——根據(jù)快手三季報(bào)顯示，這個(gè)3.2億日活的應(yīng)用上存在著140億對(duì)互相關(guān)注的關(guān)系。

人與人的關(guān)系正是快手達(dá)人生長(zhǎng)的土壤，亦是品牌增長(zhǎng)的富礦。過(guò)往大主播帶貨、大明星代言的模式在品牌預(yù)算愈發(fā)審慎的注視下，略顯低效和笨重。而中腰部“小達(dá)人”的粘性、人設(shè)以及特定人群持續(xù)的關(guān)注與精準(zhǔn)的喜歡，在千人千面的消費(fèi)市場(chǎng)，帶給品牌靈活、生動(dòng)的營(yíng)銷選擇。更關(guān)注品銷合一、更希望細(xì)水涓流、更期待私域沉淀，可以說(shuō)品牌增長(zhǎng)精細(xì)化時(shí)代的訴求與達(dá)人營(yíng)銷的價(jià)值所向不謀而合。

今年以來(lái)，快手商業(yè)化在品牌廣告層面取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，并借助“達(dá)人營(yíng)銷”持續(xù)為品牌賦能。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，2021年，磁力聚星達(dá)人短視頻合作的品牌數(shù)量近2000家，與美妝、飲料、家電3C等多個(gè)行業(yè)品牌達(dá)成合作。截至目前，磁力聚星累計(jì)入駐達(dá)人超過(guò)20萬(wàn)個(gè)，合作MCN機(jī)構(gòu)超過(guò)3000家。

2、快手達(dá)人有何不同？

從B站的up主，小紅書的小紅薯，到快手的達(dá)人，隨著近年來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的規(guī)模不斷擴(kuò)大，同樣用“粉絲關(guān)系”釋放營(yíng)銷動(dòng)能，不同平臺(tái)上創(chuàng)作達(dá)人究竟有何不同？成為品牌主選擇與否的題中之意。在這次官方的白皮書上，對(duì)于自己達(dá)人體系的優(yōu)勢(shì)，快手給出了三個(gè)關(guān)鍵詞：“煙火氣”“關(guān)系鐵”以及“會(huì)整活兒”。

“會(huì)整活兒”不難理解，無(wú)論作為當(dāng)下哪個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者，有一門拿手絕活，足夠有趣都是吸引粉絲觀眾的基礎(chǔ)。不同的是，快手像一卷記錄最廣袤中國(guó)的角色群像，每個(gè)人與眾不同的臉孔、技能、職業(yè)、愛好都被完整地呈現(xiàn)，細(xì)膩而不失焦?？焓稚虡I(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬曾在磁力大會(huì)上說(shuō)，在中國(guó)有統(tǒng)計(jì)的2670個(gè)職業(yè)工種中，有90%都能在快手上能找到非?；钴S的存在。他們是內(nèi)容的消費(fèi)者，更是千姿百態(tài)的內(nèi)容孕育者。正是這樣的存在，讓快手成為一個(gè)有趣與有用共生的平臺(tái)——每一種生計(jì)都能夠被欣賞，每一種活法都可以被認(rèn)可——于平凡處見深邃,于無(wú)聲處聽驚雷，這是快手達(dá)人“整活”的價(jià)值。

快手一直以“老鐵文化”著稱，而在老鐵稱呼的背后，暗含著快手官方一個(gè)十年來(lái)一以貫之的理念——平等、普惠。產(chǎn)品的樣態(tài)就能看出快手與同行的差異——快手一直保留著分屏瀑布流的模式，用戶可以自己點(diǎn)選想看的內(nèi)容。內(nèi)容分發(fā)模式的選擇上，究竟是官方“看病開藥”，還是用戶“自助點(diǎn)餐”，最終快手將內(nèi)容的最終選擇權(quán)交到了用戶自己的手里。“會(huì)整活”的創(chuàng)作者和受眾之間，就由此形成了一種雙向奔赴的“關(guān)系鐵”。

從某種角度來(lái)說(shuō)，快手的短視頻與直播內(nèi)容在這種設(shè)計(jì)下成為了基礎(chǔ)設(shè)施，借此編織的用戶社交關(guān)系網(wǎng)才是流量的真正價(jià)值。這一背景下，達(dá)人們的粉絲粘性高、容易產(chǎn)生共鳴，隨著商業(yè)化的開展，“老鐵經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生——《快手新市井達(dá)人營(yíng)銷價(jià)值白皮書》中提及，在快手，84%的用戶愿意嘗試達(dá)人推薦的產(chǎn)品——高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)的私域流量水到渠成。

算法與技術(shù)是一行行數(shù)字，而這些數(shù)字在快手被譜寫成了阡陌交通的市井人間。人間“煙火”裊裊升起，是快手上“會(huì)整活兒”、“關(guān)系鐵”背后的一種強(qiáng)烈的生活感。像是紅遍全網(wǎng)的“手工耿”，自快手上發(fā)端，用樸實(shí)的工具，樸素的匠心，呈現(xiàn)一種有趣而無(wú)用的生活趣味與選擇。在官方流量普惠分發(fā)的背景下，藍(lán)天下與泥土間的創(chuàng)意和技能被發(fā)掘，平臺(tái)成了一個(gè)涌動(dòng)著生活靈感的源泉?？ㄜ囁緳C(jī)、排檔廚師、趕海漁民……耕耘在不同垂類的達(dá)人與粉絲之間因?yàn)樯畹墓缠Q產(chǎn)生共情，情懷自然而然成為了雙方聯(lián)結(jié)的紐帶。

這對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，“整活”、“老鐵”、“煙火”以及他們集聚的人氣、信任與情懷，都是意義重大的。它們意味著快手平臺(tái)已經(jīng)形成了一個(gè)具有內(nèi)生動(dòng)力的復(fù)雜系統(tǒng)，能夠源源不斷地為社區(qū)提供旺盛的生命力?！犊焓中率芯_(dá)人營(yíng)銷價(jià)值白皮書》提及，2021Q1快手每月平均新增內(nèi)容創(chuàng)作者1000萬(wàn)+；豐富大量的內(nèi)容原件，也成為人們活躍在數(shù)字市井并主動(dòng)發(fā)現(xiàn)所需的動(dòng)力——截止到2021年8月，快手搜索的日均搜索次數(shù)為3億+。

3、達(dá)人對(duì)快手商業(yè)化又何意義？

“人間煙火氣，最撫凡人心”。達(dá)人營(yíng)銷正在一個(gè)基于5億月活的快手“新市井商業(yè)”當(dāng)中迅速成長(zhǎng)。

快手上人本的基因和初心，讓公司在“商業(yè)化”上選擇了一條更加接地氣、接人氣的道路：描摹“市井”的概念，發(fā)揚(yáng)多樣、真實(shí)、可持續(xù)三個(gè)核心要素，“新市井商業(yè)”或許將是一重多贏、長(zhǎng)久的商業(yè)模式。

“市”中精彩鱗次櫛比、繁華熱鬧，有集市（雙列瀑布流）、有商街（單列上下滑）；“井”里雞犬相聞、可親可近，有街坊（關(guān)注頁(yè)）、有住家（個(gè)人主頁(yè)）。“市井”所詮釋的快手公私域當(dāng)中，平臺(tái)將超過(guò)40個(gè)內(nèi)容類目，精細(xì)化為8萬(wàn)個(gè)興趣點(diǎn)，從創(chuàng)作者到達(dá)人在各自的領(lǐng)域生根開花、規(guī)模不斷擴(kuò)大；與此同時(shí)，專業(yè)機(jī)構(gòu)也主動(dòng)投身孵化、打造、運(yùn)營(yíng)達(dá)人的大潮中來(lái)——剛剛過(guò)去的11月，磁力聚星機(jī)構(gòu)類創(chuàng)作者同比增幅達(dá)到近158%。原生達(dá)人與機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者共同形成了一個(gè)個(gè)信任與青睞關(guān)系的樞紐，鏈接著平臺(tái)5億用戶的消費(fèi)和復(fù)購(gòu)。

此前馬宏彬曾透露，如今已經(jīng)有許多生意可以在快手生態(tài)中完成，“不管是消費(fèi)總金額增長(zhǎng)172.1%，月人均訂單金額增長(zhǎng)56.8%，還是今年上半年完成了2640億的GMV，”馬宏彬認(rèn)為如今快手體現(xiàn)的狀況，是在這個(gè)平臺(tái)中有些不同于其他媒體品牌的力量，“可以在這里成交，可以把信任轉(zhuǎn)化成一種商業(yè)的一種生意的實(shí)實(shí)在在的扎實(shí)一個(gè)結(jié)果。”近期發(fā)布的磁力聚星白皮書顯示，今年1-5月，快手磁力聚星訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)340%——這意味著越來(lái)越多的品牌愿意參與其中。

眼下由達(dá)人、用戶、MCN機(jī)構(gòu)、品牌方、平臺(tái)方共同構(gòu)筑的達(dá)人模式，讓參與方在其中都充滿活力地成長(zhǎng)。

對(duì)于達(dá)人們而言，快手“有恒心者有恒產(chǎn)”的理念，也使他們有了更大的動(dòng)力讓創(chuàng)作變現(xiàn)。主播“川哥哥”一個(gè)商業(yè)視頻的播放量突破了1.4億，成為了業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的話題。雖是商業(yè)推廣，但“川哥哥”在制作視頻時(shí)設(shè)置了精巧的專場(chǎng)和反轉(zhuǎn)，真實(shí)呈現(xiàn)了推廣即內(nèi)容的業(yè)界標(biāo)桿。憑借這個(gè)視頻，川哥哥粉絲增長(zhǎng)了98萬(wàn)，也印證了優(yōu)質(zhì)的商業(yè)創(chuàng)意能夠?qū)崿F(xiàn)客戶和創(chuàng)作者共贏。

而這一模式對(duì)于快手而言，對(duì)業(yè)績(jī)提振的助力也相當(dāng)顯著。今年4月，馬宏彬在快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上表示，2021年，快手商業(yè)化要持續(xù)釋放創(chuàng)作者成長(zhǎng)力和變現(xiàn)力，聚焦內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌廣告的多倍增長(zhǎng)。如今2021年已經(jīng)過(guò)去，據(jù)Q3財(cái)報(bào)，快手的品牌廣告主翻了4倍，算是完成了立下的目標(biāo)。

更重要的是，在達(dá)人營(yíng)銷的模式之下，對(duì)于整個(gè)快手商業(yè)化團(tuán)隊(duì)而言，不是一次資源的“虹吸”，恰恰相反，它還能帶來(lái)更大的“外溢效應(yīng)”。就如此前快手和螞蟻集團(tuán)合作開展的“相信”系列活動(dòng)，邀請(qǐng)了18位來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的達(dá)人，在兩周的活動(dòng)期里，帶動(dòng)開屏、信息流、挑戰(zhàn)賽、熱榜等流量型產(chǎn)品的廣告收入，對(duì)于平臺(tái)本身形成增量效應(yīng)。

也許正如那個(gè)將招式忘得一干二凈的張三豐。所有繁復(fù)新奇的招式，最后都不如一套簡(jiǎn)潔質(zhì)樸的方案來(lái)得有效。對(duì)于商業(yè)模式而言，好奇有時(shí)，爆紅有時(shí)，出圈有時(shí)，但是最終一切都需要回歸長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)，讓品牌、達(dá)人及快手本身在市井的生態(tài)中，發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)值和意義。