在經(jīng)歷了近1年的總保費(fèi)收入增速持續(xù)收窄之后，中國(guó)平安終于在2021年最后一個(gè)月迎來(lái)了新年的第一縷曙光。

2022年1月14日，中國(guó)平安發(fā)布公告，披露了1-12月的保費(fèi)收入情況，公告顯示：中國(guó)平安2021年保費(fèi)收入不及2020年同期，為7603.33億元，同比下降4.64%，不過(guò)，值得注意的是，12月，平安保費(fèi)收入一改頹勢(shì)，止跌回升，單月總保費(fèi)收入同比增長(zhǎng)1.63%，環(huán)比更是大漲38.28%，該環(huán)比增速甚至高于2020年12月的環(huán)比增速。

12月份，通常是各家保險(xiǎn)公司新一年蓄力的起點(diǎn)，中國(guó)平安12月保費(fèi)收入超預(yù)期增長(zhǎng)，也為2022年開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新局面。

市場(chǎng)分析，中國(guó)平安3年多來(lái)堅(jiān)持推進(jìn)壽險(xiǎn)改革，隊(duì)伍轉(zhuǎn)型成效似乎正逐步傳導(dǎo)至業(yè)績(jī)端。受業(yè)績(jī)回暖等消息面的正向影響，1月20日，中國(guó)平安開(kāi)盤(pán)高舉高打，A股報(bào)收53.40元，漲3.79%，H股報(bào)收65.80港元，漲7.17%。

業(yè)績(jī)拐點(diǎn)出現(xiàn)

改革從來(lái)都不是一蹴而就的。

自2018年開(kāi)始，中國(guó)平安就開(kāi)始逐步調(diào)整壽險(xiǎn)產(chǎn)品及渠道。2019年，平安成立了壽險(xiǎn)改革領(lǐng)導(dǎo)小組，由馬明哲親自掛帥擔(dān)任組長(zhǎng)，一場(chǎng)為期3年的壽險(xiǎn)改革拉開(kāi)了帷幕。

此次壽險(xiǎn)改革，是一次觸及壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)深水區(qū)的自我顛覆，目的是通過(guò)建立更加強(qiáng)大的壽險(xiǎn)營(yíng)銷體系，為未來(lái)更加持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展打下鋪墊。

當(dāng)改革的洪水來(lái)臨時(shí)，沖擊波之猛超出業(yè)內(nèi)預(yù)期，尤其是在改革進(jìn)行時(shí)突遭新冠肺炎這一全球最大黑天鵝事件的影響。

2021年，中國(guó)平安業(yè)績(jī)開(kāi)始承壓，單月保費(fèi)收入一直呈現(xiàn)收縮狀態(tài)，尤其是去年3月，單月保費(fèi)收入同比下降超過(guò)8%，其中，壽險(xiǎn)和健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)收入同比下降更是超過(guò)9%，新業(yè)務(wù)價(jià)值更是逐月下滑。

與業(yè)績(jī)同步的，是中國(guó)平安的股價(jià)如高空跳水般持續(xù)下跌，多年來(lái)維持在萬(wàn)億市值的中國(guó)平安面臨收縮壓力。

這一年可謂是中國(guó)平安的至暗時(shí)刻。

不過(guò)，新的曙光在2021年的12月份漸漸升起，從單月保費(fèi)來(lái)看，去年12份總保費(fèi)收入超過(guò)當(dāng)年2月-11月之間的任何一個(gè)月份，同比增長(zhǎng)1.63%，環(huán)比增長(zhǎng)38.28%。這也是2021年單月保費(fèi)收入的唯一一個(gè)同比正增長(zhǎng)。

總保費(fèi)收入增速的回暖背后，主要是壽險(xiǎn)及健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。

新業(yè)務(wù)方面，在代理人隊(duì)伍大幅下降的背景下，中國(guó)平安去年個(gè)人新業(yè)務(wù)同比僅下降2.84%，且在個(gè)人業(yè)務(wù)中占比還有略有提升。

對(duì)此，中信建投研報(bào)認(rèn)為，平安新單增速缺口收窄、預(yù)計(jì)后續(xù)將逐步企穩(wěn)恢復(fù)。雖然平安今年人力大幅下滑約35%左右，而新單增速缺口好于人力增速缺口，且開(kāi)門紅符合預(yù)期，預(yù)計(jì)與公司的渠道改革成果逐步顯現(xiàn)、市場(chǎng)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求逐步恢復(fù)有關(guān)。

中信建投研報(bào)認(rèn)為，展望2022年，人力企穩(wěn)、產(chǎn)品升級(jí)，平安新單增速將大概率呈現(xiàn)恢復(fù)提升態(tài)勢(shì)。

另外，開(kāi)源證券研報(bào)也指出，平安新單表現(xiàn)優(yōu)于此前預(yù)計(jì)，預(yù)計(jì)主要受規(guī)模型產(chǎn)品人均產(chǎn)能提升幅度超預(yù)期所致。

顯然，平安壽險(xiǎn)改革的成效已經(jīng)傳導(dǎo)至業(yè)績(jī)端，并在保費(fèi)收入和新業(yè)務(wù)表現(xiàn)上初步呈現(xiàn)。

破解行業(yè)頑疾

回顧平安3年來(lái)的壽險(xiǎn)改革之路，盡管面臨業(yè)績(jī)壓力，但平安改革的決心從未改變。

壽險(xiǎn)改革，也是整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)近幾年的重中之重，關(guān)乎行業(yè)未來(lái)的高質(zhì)量發(fā)展，日前，銀保監(jiān)會(huì)召開(kāi)推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展座談會(huì)，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，保險(xiǎn)深度和保險(xiǎn)密度還不高，在發(fā)展理念、公司治理、經(jīng)營(yíng)方式等方面仍然存在一些問(wèn)題，距離高質(zhì)量發(fā)展的要求還有較大差距。全行業(yè)要加快轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐，提升服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)質(zhì)效，持續(xù)深化改革創(chuàng)新，推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展邁上新臺(tái)階。

對(duì)壽險(xiǎn)行業(yè)而言，目前存在的主要問(wèn)題是代理人在不斷剝落，保險(xiǎn)代理人規(guī)模自2019年沖上912萬(wàn)人高位后便進(jìn)入下行通道，剝落的背后是代理人產(chǎn)能低位徘徊，根源是收入下降，而收入下降又造成新一波的增員難，由此惡性循環(huán)往復(fù)。

破解之道在于提升代理人隊(duì)伍的技能、產(chǎn)能，進(jìn)而提高收入和留存率，中國(guó)平安給出的改革方案是借助多年構(gòu)建的數(shù)字科技優(yōu)勢(shì)，迭代升級(jí)壽險(xiǎn)數(shù)字化平臺(tái)，打造“三好五星”創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，重構(gòu)代理人隊(duì)伍的評(píng)價(jià)體系，科技賦能產(chǎn)能提升，進(jìn)而大幅增加代理人收入，用高質(zhì)量發(fā)展替代過(guò)去的“人海戰(zhàn)術(shù)”。

“三好五星”評(píng)價(jià)體系，即圍繞“業(yè)績(jī)好、質(zhì)量好、行為好”，建立了一套涵蓋多個(gè)指標(biāo)的經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

具體而言，通過(guò)增員、培養(yǎng)、產(chǎn)能、績(jī)效、管理五條線的評(píng)分，對(duì)營(yíng)業(yè)部做出星級(jí)評(píng)定，檢視各條線的工作推動(dòng)情況，從而更科學(xué)地評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)單位的經(jīng)營(yíng)效果。其內(nèi)在邏輯是“行為好支撐質(zhì)量好，質(zhì)量好驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)好”，引導(dǎo)營(yíng)業(yè)部把經(jīng)營(yíng)管理做扎實(shí)，一步步向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。

以過(guò)去的業(yè)績(jī)導(dǎo)向不同，“三好五星”評(píng)價(jià)體系從過(guò)程到結(jié)果進(jìn)行全流程追蹤管理，是公司丈量部課的“標(biāo)準(zhǔn)尺”、部課審視自己的“體檢單”。

“借助‘三好五星’的推廣和落地，我們?cè)谌到y(tǒng)建立了統(tǒng)一的、科學(xué)的營(yíng)業(yè)部分級(jí)評(píng)價(jià)體系，為部課經(jīng)營(yíng)樹(shù)立了清晰的目標(biāo)。營(yíng)業(yè)部課是代理人經(jīng)營(yíng)的基本單元，部課向好，代理人轉(zhuǎn)型也就水到渠成。”平安人壽常務(wù)副總經(jīng)理胡景平說(shuō)。

“三好五星”評(píng)價(jià)體系的底層邏輯是數(shù)字化，通過(guò)數(shù)字化替代過(guò)去的人力的隨機(jī)性和局限性，用數(shù)字化來(lái)驅(qū)動(dòng)賦能營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)，讓營(yíng)業(yè)部經(jīng)理用數(shù)字驅(qū)動(dòng)代理人。為此，“三好五星”營(yíng)業(yè)部已經(jīng)搭建了智能前臺(tái)、智能中臺(tái)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)等數(shù)字化經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。

以數(shù)字化增員為例，平安人壽從增員的源頭進(jìn)行專業(yè)優(yōu)化，以全流程的標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化為基礎(chǔ)，讓增員的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和流程均可追蹤。

“目前，我們?cè)鰡T環(huán)節(jié)的數(shù)字化覆蓋率超過(guò)90%。借助數(shù)字化增員的工具，我們從過(guò)去被動(dòng)地接受結(jié)果，到現(xiàn)在可以主動(dòng)管控增員過(guò)程，為打造高素質(zhì)、高產(chǎn)能、高績(jī)效的健康人海奠定了良好的基礎(chǔ)。”胡景平說(shuō)。

得益于一系列數(shù)字化工具的賦能，平安正在把傳統(tǒng)代理人營(yíng)業(yè)部改造為數(shù)字化營(yíng)業(yè)部。在胡景平看來(lái)，對(duì)代理人渠道來(lái)說(shuō)，數(shù)字化最直接的作用是讓銷售更加專業(yè)化。通過(guò)數(shù)字化活動(dòng)量管理、數(shù)字化培訓(xùn)的落地，讓業(yè)務(wù)員的展業(yè)工作標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化。

此外，借助數(shù)字化賦能，平安人壽打造“三好五星”數(shù)據(jù)看板工具，量化追蹤部課及代理人的經(jīng)營(yíng)情況，細(xì)化到每一個(gè)環(huán)節(jié)和流程；同時(shí)以“三好五星”評(píng)價(jià)體系為導(dǎo)向，檢視部課經(jīng)營(yíng)狀況，通過(guò)星級(jí)推動(dòng)，匹配差異化的資源支持，實(shí)現(xiàn)真正的分群經(jīng)營(yíng)和管理。

再上經(jīng)營(yíng)新臺(tái)階

與“三好五星”評(píng)價(jià)體系相匹配，平安人壽將未來(lái)的代理人發(fā)展趨勢(shì)定位為“三高”，即“高素質(zhì)、高績(jī)效、高品質(zhì)”，更少的代理人可以達(dá)成更高的業(yè)績(jī)，進(jìn)而獲得更好的收入，徹底擊碎當(dāng)下壽險(xiǎn)行業(yè)代理人渠道的“惡性循環(huán)”。

“三好五星”評(píng)價(jià)體系的效果首先在營(yíng)業(yè)部發(fā)酵。

數(shù)據(jù)顯示，目前平安人壽超50%的營(yíng)業(yè)部達(dá)成“三好五星”潛力及以上標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)管理水平提升明顯。2021年前三季度，星級(jí)部課月均NBEV是其它部課的3到5倍。

浙江分公司本部第四營(yíng)業(yè)區(qū)的宋寶美部，是一個(gè)典型的 “三好五星”營(yíng)業(yè)部。作為一個(gè)近百人規(guī)模的大團(tuán)隊(duì)，該營(yíng)業(yè)部2021年人均FYC實(shí)現(xiàn)近15%的逆勢(shì)成長(zhǎng)。部門業(yè)務(wù)總監(jiān)宋寶美認(rèn)為，“三好五星”既是公司丈量部課的“標(biāo)準(zhǔn)尺”，也是部課審視自己的“體檢單”，可以讓部課主管更全面透徹地了解部門經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，解決團(tuán)隊(duì)管理存在的定位不明確、發(fā)展不均衡、管理能力弱等問(wèn)題。

營(yíng)業(yè)部水平的提升帶動(dòng)了代理人業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，在部分試點(diǎn)先鋒部，近3個(gè)月部均首年保費(fèi)較試點(diǎn)前提升6%，近3個(gè)月留存人力的人均首年保費(fèi)較試點(diǎn)前提升近30%。從行為來(lái)看，試點(diǎn)營(yíng)業(yè)部行為明顯改善，拜訪量較對(duì)照組提升了1.5倍以上。從質(zhì)量來(lái)看，人均長(zhǎng)險(xiǎn)件數(shù)較對(duì)照組提升超過(guò)1.4倍。

代理人的業(yè)績(jī)又直接體現(xiàn)在平安整體的保費(fèi)收入上，或支撐平安壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)入新一輪高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代。